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文
摘
要
温馨提示：本文约7532字，烧脑时间20分钟，筷玩思维独家特约作者胜加品牌咨询发于北京。
2013年国八条出台后，高端餐饮市场急速下滑，多家风光一时的高端餐饮企业陷入困境、各谋出路：湘鄂情宣布剥离餐饮业务、俏江南易主、全聚德营收下滑......各大高端餐饮转型之路举步维艰。
同样陷入困局的旺顺阁在重压之下转型升级并一举成功，不仅当年营业额逆势增长40%，还正式开启了品牌快速扩张之路，成为近年来餐饮业成功发展的代表性品牌之一。
2020年，一场突如其来的疫情让众多餐饮企业再次面临转型升级的课题。作为旺顺阁转型升级的操盘手，胜加将通过本文首次完整解读这一被同行称为高端餐饮转型的教科书级案例，向餐饮同行展现品牌升级的实战方法和背后原理。
✔旺顺阁的困局：营收和客流断崖式下跌
旺顺阁成立于1999年，发展至2013年在北京成功开出8家门店。然而，在正要大张旗鼓全力发展的当口，旺顺阁迎来了当头一棒，国八条的出台让原本繁荣的高端餐饮市场陷入了低谷，旺顺阁也和其它高端餐饮一样陷入了困境。
当时面临的最直观的问题主要有：①营收和客流断崖式下跌；②客单价不断下滑；③运营压力巨大；④发展方向不明确。
上述这些都是影响企业生死命运的重大问题，为了走出困境，旺顺阁在2013年底与胜加开启品牌战略合作，全面启动品牌升级。
✔品牌升级的本质：提升品牌创造顾客的能力
管理大师德鲁克提出：企业存在的唯一目的是创造顾客。
胜加品牌方法论认为，品牌升级的本质就是提升品牌创造顾客的能力：通过解决品牌所面临的核心问题，提升品牌的获客能力，实现业绩的可持续增长。
在胜加合作的每一个项目里，项目团队要明确的首要问题就是：本次升级到底要解决什么问题？
旺顺阁项目启动后的第一个月，胜加项目团队先后走访了旺顺阁的8家门店，与客户管理层、一线店长进行了访谈调研，对近3年营业数据进行了研究分析，确定了导致旺顺阁困境的两大核心问题：
1)、顾客认知混乱：旺顺阁是吃什么的，海鲜、粤菜、鱼头泡饼？为什么吃旺顺阁？
2)、消费场景存在重大问题：高端餐饮需求急剧下滑，新的消费场景未能建立。
从根本上来说，就是原有的高端消费需求极速萎缩了，大众消费客群由于认知不清晰而不进店，导致客流断崖式下跌，这对品牌来说是极度危险的!
因此，胜加提出了五大升级方案解决上述两大核心问题：即品牌模式升级、价值升级、产品升级、体验升级、营销升级，通过五大升级全面提升旺顺阁的获客能力，最终实现业绩的增长。
✔品类聚焦：旺顺阁=鱼头泡饼
对餐饮来说，品类为什么很重要？
品类是顾客选择餐饮消费的重要入口，品类解决的是顾客冲什么来的问题。差异化品类的两大功能：一是降低被顾客发现、记忆和转介绍的成本，二是可以让品牌获得制定更高价格的能力。不同品类的叫客力、复购力、成长力都不一样。
西贝3年换4次招牌，由西贝莜面村到西贝西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家，最后回到西贝莜面村，折腾的本质就是想找到最能够调动顾客认知的差异化品类。
旺顺阁升级前的现状就是品类严重不清晰，鱼头泡饼、海鲜、粤菜三足鼎立。通过调研我们发现存在三大问题：
1)、特色不明确、顾客认知混乱：去吃鱼头泡饼？海鲜？粤菜？还是什么……
2)、叫客理由不明确：到底什么好？
3)、运营缺乏焦点、资源分散：后厨厨师团队？供应链？营销沟通？
胜加提出的解决方案是必须进行品类切换——聚焦鱼头泡饼，在顾客端建立旺顺阁=鱼头泡饼的认知，围绕鱼头泡饼重新梳理品牌战略。
为什么是鱼头泡饼而不是海鲜或粤菜呢？这是基于对旺顺阁自身基因、市场竞争以及顾客需求三方面的综合分析的结果，而且从顾客认知、市场需求、差异化、广谱性等维度来看，鱼头泡饼是“认知里有，市场上无”的好品类，具有做大做强的市场机会。
✔价值升级：清晰顾客进店理由
现代营销学之父菲利普.科特勒提出，“经营的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报”。
核心价值就是顾客的购买理由。核心价值的三大功能：一是让品牌获得顾客的选择，二是让品牌拥有忠实顾客，三是让品牌有溢价能力。
设计核心价值就是设计顾客进店理由，它不仅仅是一句话，而是统领内部运营和外部认知的行动纲领。对内指导产品、环境、服务等价值链的打造，对外指导与消费者沟通的内容方向。
如何确定品牌核心价值？胜加品牌方法论运用金三角模型，即从自身、市场、顾客三个维度出发，找到品牌获得顾客选择的最佳价值点。
通过运用核心价值金三角进行分析，我们最终更确定了旺顺阁的核心价值：聚焦鱼头泡饼，主打“好吃”+“稀有”。在顾客端输出旺顺阁的购买理由：“大鱼头，不容易吃到的美味”。在运营端以此为焦点进行运营配合、打造核心能力。
打造品牌的基本原理：做我所说，说我所做，即品牌体验与价值沟通实现对等。因此，在确定“大鱼头，不容易吃到的美味”这一核心价值之后，首要任务是聚焦鱼头、持续提升运营创造价值的能力：
①与千岛湖等一级水库战略合作，打造优质鱼头供应链。
②围绕鱼头泡饼提升产品研发能力，如研发蒜香、麻辣等新味型。
③建立中央厨房，加强采购和配送管理，确保产品原料品质。
④持续举办鱼头泡饼厨艺比拼大赛，提升尖刀产品出品能力。
⑤持续举办鱼头王礼仪及服务大赛，提升尖刀产品服务能力。
✔切换消费场景，转移获客战场
1)、什么是消费场景？
消费场景就是顾客在什么就餐需求下进店消费，一般来说，消费场景包含两方面因素：和什么人？在什么情形下吃？
消费场景对餐饮的重要性不亚于品类。顾客选择餐饮品牌有两大入口：品类和消费场景。品类解决吃什么的问题，消费场景解决什么情形下吃的问题。
胜加营收公式：门店营收=场景数量×场景强度。即品牌营收的高低，由品牌所具备的场景数量和场景强度决定，场景越多、强度越强，营收将越高。
2)、旺顺阁如何切换消费场景？
前文说到，旺顺阁所面临的另一重大问题就是消费场景出现了问题，原有的高端餐饮需求急剧下滑，新的消费场景未能建立。
通过调研我们发现，旺顺阁升级前的消费场景以高端政务商务宴请为主，这是充分满足2013年之前高端餐饮旺盛的市场需求，然而当高端市场遭受重创、消费需求回归理性时，问题凸显的就极为激烈：客流急剧下滑、营业额腰斩。因此，消费场景必须进行升级。
在场景的切换上，旺顺阁其实面临两种选择：一是从高端餐饮适度下探，聚焦聚会和宴请，主打轻宴请+商务宴请+小聚+家庭餐+宴会宴席，即轻宴请模式，服务有消费能力、对品质有需求的新中产阶级；二是直接杀入大众消费，主打小聚+家庭餐+日常用餐，服务更广谱的大众人群，即大众消费模式。
胜加给出的解决方案是聚焦“鱼头泡饼”，打造以轻宴请为主力消费场景的全新模式！充分发挥旺顺阁在高端餐饮上的优势，在轻宴请赛道进行降维攻击，打造出有竞争力的价值剪刀差。
3)、客单价和店面形态的转换
消费场景的切换决定了获客战场的转移，即从高端消费市场转移到有一定消费能力的新中产，与之极为相关的就是客单价和店面形态的转换。
我们都知道，定价定天下。顾客购买行为的本质是用价格交换价值。价格决定了客群厚度、获利能力和价值认知。
在旺顺阁客单价的卡位上，我们给出的策略是基于轻宴请模式，切入大众消费的上端、中高端消费的下端，以120-140元的客单价，通过价格和价值的对比，形成价值剪刀差。既能保证一定的客群厚度，又能确保良好的获利能力。
在主力店型上，从轻宴请模式的顾客需求和最佳盈利水平出发，店面面积维持在600-1000平米之间，店面环境保持适当私密性和品质感。
✔产品升级，打造经典点餐结构
产品是餐饮品牌获客锁客的根本，也是承载核心价值、满足消费场景至为重要的一环。核心价值和消费场景的升级，需要通过对产品的升级进行实现。胜加通过四大关键动作对旺顺阁的产品进行升级，以满足轻宴请的消费场景。
关键动作一：聚焦鱼头泡饼，打造尖刀产品
尖刀产品是一个品牌最具代表性的产品，也成为明星产品/招牌产品，它是品牌向顾客建立认知的利器，让顾客一想到该产品，立刻联想到该品牌，或是一想到该品牌，立刻联想到它家的某道产品做绝了。
在获客锁客上，尖刀产品承载着三大功能：一是吸引新老顾客的消费欲望；二是锁住顾客，吸引持续返店；三是创造体验惊喜点，产生顾客口碑。
对旺顺阁来说，当确定了以鱼头泡饼为品类，那么将鱼头泡饼打造成尖刀产品就成为了必不可少的关键动作。
如何将鱼头泡饼打造成桌桌必点的尖刀产品呢？像包装明星一样打造尖刀产品。
首先是尖刀产品的命名。一般是用品牌或创始人进行冠名，或是增强其专属性和差异化。在旺顺阁，就是采用了品牌冠名的方式，冠以“旺顺阁经典鱼头泡饼”的名字。
其次是盛器和呈现。在尖刀产品的盛器和呈现上，第一原则是突出尖刀产品的价值，然后是适当的造型和盛器，而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上，核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大以及大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头造型的红边彰显专属性。
最为重要的是保证出品。味道是顾客体验的根本，在尖刀产品上确保稳定的好吃、保证出品是尖刀产品的必要前提。旺顺阁通过鱼头供应链的打造、产品研发、内部鱼头泡饼厨艺比拼大赛等一系列运营动作，确保每一道鱼头泡饼的出品。
关键动作二：聚焦鱼头泡饼，打造顾客体验惊喜点
旺顺阁聚焦鱼头泡饼，围绕等位、进店、点菜、传菜、上菜、说菜的顾客旅程，打造了一系列体验和仪式感，不仅强化了大鱼头的价值，更是让顾客不断体验产品惊喜点。
①等位：“鱼头王”魔方游戏，强化大鱼头概念，营造店内氛围。
②进店：“鱼头王”排行榜，强化大鱼头。
③点菜：鱼头分级售卖，凸显大鱼头的价值感，突出稀有。
④传菜：“鱼头王”礼仪，12斤以上鱼头王用轿子抬着上桌。
⑤上菜：服务员话术，所有鱼头产自国家一级水源地，传达利益点。
⑥说菜：上菜后，服务员帮顾客分鱼头，介绍鱼头泡饼六步吃法。
关键动作三：打造经典点餐结构，优化第二梯队
1)、打造尖刀+必点+其它的经典点餐结构
经典点餐结构就是满足顾客就餐需求所形成的经典点餐组合，即顾客按照餐厅所设计的主推菜品结构和搭配组合进行选择，既能够满足顾客的就餐需求，又能实现餐厅理想客单价。
在旺顺阁，我们设计了尖刀+必点+其它的经典点餐结构：尖刀产品就是鱼头泡饼，也是旺顺阁的镇店之宝，理想状态是每桌必点；必点产品就是尖刀之下的第二梯队，我们选择了旺顺阁15年菜品点击最高人气王，即12道热销菜品；其它产品就是尖刀和必点之外的产品，承载着丰富餐桌和合理搭配的功能。
在产品结构上，我们也进行了如下优化：
最终形成了全新经典点餐结构：鱼头泡饼+15年人气王（凉菜、热菜、汤、甜品饮品）+其它，在加强产品特色和提升顾客体验的同时，极大的提升了点击集中度和产品毛利水平。
2)、优化第二梯队产品
必点产品能否成为真正的顾客必点，产品的选择和优化也极为重要。
在旺顺阁12道必点产品的选择上，我们不仅结合了旺顺阁近年产品的点击率和毛利率数据，还从与鱼头泡饼的搭配、顾客的就餐搭配需要、产品的食材和荤素、工艺等多个维度综合考量，最终确定下来了金蒜牛小排、盐焗九节虾等12道产品。
除此之外，门店还必须下达行动指令，将顾客点菜指向这12道必点菜品。一是设置销售标签：15年点击最高人气王；二是给到点击理由：产品利益点；三是服务员点餐引导：推荐话术。
最终，从落地后的顾客点击数据来看，经典点餐结构有效提升了点击集中度。
关键动作四：提升运营效率，科学定价
1)、优化产品，提升运营效率
旺顺阁由高端餐饮到轻宴请模式的切换，也意味着产品必须比原来更轻，通过产品的优化提升后厨运营效率。
①精简产品数量：产品数量由原来的130道调整为独立大店90-100道、商场店70-80道。
②产品亲民化：围绕轻宴请模式下的顾客需求，我们采取了一系列亲民化的调整动作，如砍掉燕鲍翅，将高价海鲜变为海鲜菜等。
③结构性优化：遵循慢菜快上的原则，减少炒菜比例，增加蒸、煮、炖系列菜的比例以及年轻人喜欢的甜品等。
2)、科学定价，实现理想客单价
好的客单价的实现必须依托产品的科学定价。在以下3个定价策略引导下的产品定价，最终帮助旺顺阁实现了135元的理想客单价：
①鱼头分级售卖，突出大鱼头价值感。
②产品价格亲切化，回归理性消费。
③围绕经典点餐结构设计产品定价。
✔营销升级：引流获客效果最大化
胜加对营销的定义：品牌与顾客进行价值沟通，让顾客识别并记住品牌的利益点、感知品牌个性及价值，从而成为顾客的首选并提升品牌溢价，最终实现品牌业绩的提升。
对餐饮品牌来说，营销的本质就是建立顾客进店理由：①促使新顾客有尝试冲动；②让老顾客知道好在哪儿，感觉吃的值；③给到顾客一个转介绍的理由。
1)、制定核心策略：借势+聚焦
在旺顺阁的品牌营销上，胜加主要调动了两大原理：一是借势，即调动品牌可以借用的外部能量，为我所用；二是聚焦，即围绕最能拉动顾客进店的关键点，重复说、持续说、反复说。
借势营销就是借助当时正在热播的《舌尖上的中国》的能量。经过《舌尖》的教育，在广大顾客的认知中，能登上《舌尖》的美食就意味着美味、地道。旺顺阁在2012年和2014年先后两次登上《舌尖》，营销的时机恰巧赶上《舌尖2》热播，因此，借势《舌尖》展开营销事半功倍。
聚焦就是聚焦大鱼头，说美味、说稀有、说热销。美味意味着好吃，稀有意味着有价值，而热销则证明这是多数人的选择，既迎合人们从众的心理，又进一步证明了美味。
2)、设计营销话语体系
在胜加的方法体系中，营销话语体系主要包括三大核心内容：广告语、价值支撑、信任状，对应分别解决三大问题：为什么吃？好在哪儿？何以见得？
①广告语：一句话获客
广告语的本质就是给到顾客购买理由，用一句话拉动顾客进店。在旺顺阁的广告语创意上，我们的核心意图就是调动《舌尖》的能量，将旺顺阁鱼头泡饼与《舌尖》美味紧密绑定在一起，于是便诞生了“登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼”这一经典广告语。
登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼——这句广告语既嫁接了能够调动顾客进店的能量，同时又承载着品牌名、品类、尖刀产品的传播露出，而且还与品牌核心价值“大鱼头，不容易吃到的美味”相辅相成。
②价值支撑：更具体的支持购买理由
价值支撑的意义在于让顾客更好的接收和认知核心价值。为什么“大鱼头是不容易吃到的美味”？
首先，产自国家一级水源地的野生大鱼头；其次，从捕捞到上餐桌，不超过24小时；再次，生长期：8斤大鱼头5年以上、12斤大鱼头8年以上。
③信任状：撬动顾客认知的第三方证言
不断通过具有外部能量的信任状，持续为鱼头泡饼加持能量：两次登上《舌尖》的美味、中国烹饪协会认证的《中国名菜》、创造世界纪录的鱼头泡饼。
从店内顾客的反馈和大众点评的评价可以发现，这些鱼头泡饼的利益点和信任状，在让顾客更好的认知到“大鱼头，不容易吃到的美味”上，发挥了重要的作用，多数顾客的留言都提及到了大鱼头的价值或是登上《舌尖》。
3)、调动资源，精准引流
关键动作一：充分用好店内，调动店内顾客口碑
门店是线下开店品牌最大最好的宣传平台。激发店内顾客的口碑传播，将有可能形成裂变式的传播效果！海底捞正是通过店内感动式服务所形成的顾客口碑，激发了裂变式的口碑传播。
因此，在旺顺阁的营销上，我们充分利用了店面这一品牌最大的一个传播资源。
首先在菜单上，《舌尖》信任状及大鱼头的利益点在菜单上重点呈现。
其次，在店内海报、易拉宝、吊旗、LED屏、桌卡等各种自媒体上，“登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼”不断出现，形成了顾客视觉上的包围圈。
最后，店内举行了“吃《舌尖》上的大鱼头、送《舌尖》总导演签名新书”落地活动，一个月时间送出3200本图书。
关键动作二：打透关键城市媒体，实现精准引流
在城市媒体的策略上，我们采取了打透关键媒体、进行精准引流的策略。
选择媒体：三环四环T8、T9路双层公交
选择理由：
①旺顺阁门店分布在北京三环四环沿线，与目标客群重合。
②双层公交车身广告展示面大、广告醒目，可直接影响驾车人群及环线楼层人群。
③在《舌尖》热播期间进行密集投放，易于引起关注，引流效果好。
投放周期：《舌尖2》播出期间2个月
投放内容：旺顺阁创始人张总抱鱼画面+广告语——登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼
广告投放后，引流效果立杆见影，一到用餐高峰便座无虚席，如果没有提前预约，明星来了也照样得排队。
关键动作三：集中资源在关键媒体上引爆话题
结合店内落地和广告投放，线上引流的动作也同步进行，考虑到让引流效果最大化，我们采取了集中资源在关键媒体上引爆话题的策略。
①北京电视栏目打造美食系列专题
先后在BTV财经频道《首都经济报道》、BTV青年频道《手机猜猜猜》、BTV生活频道《食全食美》、BTV财经频道《财富故事》等北京热播栏目上，连续打造《舌尖》上的鱼头泡饼等美食专栏，一时间，旺顺阁鱼头泡饼成为北京顾客热议的话题。
餐厅！”、“爆店！北京唯一两次登上《舌尖》的餐厅！”等美食种草文章，精准影响北京城的广大吃货。
“旺顺阁鱼头泡饼”的百度搜索指数在传播期内明显上升
“旺顺阁”在新浪微博的搜索量激升到159923
✔胜加的成果观：拿数据说话
经常有餐饮同行会存在困惑：咨询服务的成果不太好衡量。这对胜加来说很简单，品牌升级有没有效，拿数据说话，动作做对了、落地做到位了，不仅在经营数据上会有明显的变化，在企业的长期健康发展上也会有直观的体现。
就像本文开头所说，品牌升级的本质就是通过解决品牌所面临的核心问题，提升品牌的获客能力，实现业绩的可持续增长。在旺顺阁这个项目的品牌升级上，胜加就是奔着这个目标去的，在创始人张总及旺顺阁全体运营团队的全力以赴下，取得了喜人的成果。
成果1：2014年客流量同店同比增长37.8%
成果2：2014年营业额同店同比增长40%
成果3：2014年客单价提升了12.2%
成果4：毛利率和净利润显著提升
在品牌升级全面落地之后，旺顺阁不仅在营业额、客流量、客单价等关键经营指标上产生了明显的增长效果，更是通过全面的转型升级，适时调整了企业经营方向，为接下来的复制扩张打下了良好的基础。2014年后，旺顺阁开启了品牌复制扩张之路，仅几年时间，门店就由升级前的8家迅速增长到40家。
