本
文
摘
要
2022年，国人已经进入新冠疫情防控常态化的第三年，跨境旅行管制收紧，境外消费回流现象显著，免税店和奥特莱斯逐渐成为消费主场。
中国中免发布的2021业绩快报显示，2021年营收676.69亿元，归母净利润95.92 亿元，同比增长56.23%。2021年海南离岛免税销售额达到601.73 亿元，同比增长84%。此外，根据奥莱领秀发布的2021业绩榜单数据，销售额超10亿元的奥特莱斯达到46家，与2020年的39家相比，增长超过17%。
◎ 图片源于视觉中国
46家奥莱销售额超10亿
西安砂之船、王府井3店上榜
奥莱领秀发布的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021全年，国内销售额超50亿元的奥莱有1家，销售额超40亿元的奥莱2家，销售额超30亿元的奥莱9家，销售额超20亿元的奥莱10家，销售额超10亿元的奥莱24家。
上榜奥莱数量最多的是砂之船，共8家，合计业绩超110亿元。其次是王府井集团，6家奥莱商场上榜，合计销售超100亿元。此外，百联股份、杉杉商业集团、RDM集团以及首创钜大四大奥莱王牌企业均有4家商场上榜，业绩贡献分别达到110亿+、80亿+、80亿+、70亿+。
其中，砂之船（西安）奥莱销售额超20亿元，西安王府井赛特奥莱·机场店、西安王府井赛特奥莱·临潼店销售额超10亿元。
每年新增10家
西安等二线城市成为奥莱主战场
回望奥特莱斯在内地发展的20余载，数量和销售额均逐年攀升。舶来品通过与在地化元素结合，辅以更优的运营及服务，已牢牢抓住中产家庭消费者的心。
2002年，北京燕莎奥莱A座开业，经营面积约1.6万㎡，进驻200多个国内外名品，开业当天销售额达206.6万元，开业一年销售额近3亿元。以“名牌＋实惠、轻松＋便捷、品类＋规模”模式，正式开启了中国内地奥莱时代。而在此节点前，“百货零售品牌折扣店”仅仅存在于街边，或部分购物中心顶楼折扣区。此后，从折扣店商场转型为纯粹奥莱商场的广州万国广场，于2006年成为内地首家市区奥莱mall。两年后，“砂之船(重庆)奥莱”的落地真正掀起了奥莱巨浪，开业项目呈井喷之势。
◎ 图片源于视觉中国
可以说，“工厂直销店形式处理尾货，帮助品牌清理库存”只是奥莱的过去式；如今，奥特莱斯因其“名品+折扣”的业态特征，更易拉近奢侈品和普通消费者的距离，已经成为后疫情时代消费回流、全家休闲娱乐、微度假的品质消费目的地，更是各地构建国际消费中心城市的主力军。
2010年后，奥莱以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同时，二线城市成为主战场，并吸引了部分自愿驱车前往周边城市消费的亲子家庭群体。在不完全统计的近200个项目中，二线城市占比65.4%。
上图可知，位列奥莱项目数量TOP10的二线城市，多为耳熟能详的网红“新一线”。以西安为例，从2013年至2019年共开业6家奥莱，包括华盛奥莱，王府井奥莱（临潼店）、王府井奥莱（机场店）、砂之船（西安）奥莱、静安国际·万国荟公园奥莱和首创奥莱，位于西安二环腹地的静安荟生活奥莱也已于2022年3月5日与消费者见面，开业前两天累计客流28万人次，销售额超过2000万元。
奥特莱斯项目能在二线城市快速生根发芽，究其原因，大致分为以下两点：
首先，中国城市化进程在十三五期间加速，个人及家庭财富的增长也孕育出一批奢侈品消费者：据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》，截至2010年底，中国内地内地奢侈品市场消费总额升至107亿美元，成全球奢侈品消费最快增长国。在迅猛的奢侈品消费增长中，约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌厮杀的新战场，众多消费者的品牌认知度和消费意愿已接近北上广等一线城市消费者，消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。
其次，奢侈品牌也在二线城市嗅到了潜藏的商机。有公开报道显示，2010年前后，奢侈品开始跳出一线城市以寻找新的增长空间，那些消费力强劲的“新一线”城市，成了它们的首选之地，下沉趋势明显。并且，二三线城市商业地产大跃进，奥莱落地可选空间更大：万科、绿地等传统地产开发商宣告进军商业地产领域。日渐饱和的一线城市，不如地多且便宜的二线城市诱惑力更大。
零售巨头持续发力
城市奥莱或将成为行业黑马
从商业角度来看，2021年是零售行业破旧立新的一年。消费者的购物观念在近几年中产生了深刻的改变，加速了国内零售业的更迭升级。市场对于优质的城中免税、城中奥莱需求日益增大，引起了各大零售巨头关注的目光。
◎ 图片源于视觉中国
此前，王府井在投资者互动平台上称，已将发展重点转移到购物中心、奥特莱斯（包括城市奥莱）等零售新业态和免税新业务上，购物中心和奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。据王府井2021年中报，主营业务分业态情况，百货、购物中心、奥特莱斯、超市的毛利率分别为37%、44%、64%、15%。购物中心、奥特莱斯营收相比去年增加49%、56%。而更被广泛看好的则是城市奥莱的发展前景。
同样是业内巨头的杉杉商业也期待分一杯羹，2021年杉杉商业集团开始快速拿地布局，抢占城市奥特莱斯商业发展的绝佳位置。根据杉杉商业集团规划，到2023年底，深圳、西宁、南宁、徐州、太原二店、天津等城市奥特莱斯将相继开业。到2024年底，杉杉商业集团计划开业20座奥莱，新项目均在持续布局中。
可见，奥莱业态已经从销售库存的业态进化和升级到一种全新的零售业态。随着远郊奥莱受到土地价格、城市规划、城市级别等原因的受限，城市奥莱将是存量资产改造的一个核心业态和内容，是奥莱业态中的一匹黑马，在将来城市更新的内容中承担和发挥巨大的作用。
城市奥莱围绕“离家近，品牌优，折扣多”三大关键词，深挖城市属性，探索生活和消费需求，以心动价格、精致潮流、贴合需求、贴心服务，给消费者带来城市奥莱全新生活体验。可以预见，未来会有越来越多的商业运营商聚焦城市奥莱业态，入局奥莱细分赛道。
