《销售脑》副标题：“如何按下消费者大脑中的"购买按钮”

内容简介· · · · · ·

 《销售脑》以脑科学、销售和营销理论为基础，以旧脑理论为核心，创立了世界公认的第一个“销售给旧脑”模型。“销售脑模型”是对传统营销理论的颠覆！

 大脑由三部分组成：新脑、间脑、旧脑，但只有旧脑才是人类决策的决定者。只有影响了旧脑，才能影响人的决策，使沟通效果更显著！

 3个脑、6大 *** 源、4大步骤（即4步法）、6大信息模块、7大影响力加速器，助你达成完美交易！

 案例丰富，帮助读者理解4步法在日常生活中的具体运用。

作者简介· · · · · ·

帕特里克•任瓦茨

 销售脑公司（SalesBrain）联合创始人，世界领先的神经营销研究者。

 NeuroMAP™ 的开发者。

 TEDx演讲人。

克里斯托弗•莫林

 销售脑公司联合创始人，神经营销学专家。

 世界神经科学与商务协会（Neuromarketing Science and Business Association）董事会成员。

书中内容简介· · · · · ·

日常生活中，我们会错误地把井绳当成蛇，迅速作出保护自己的第一反应；会在琳琅满目的商品中第一眼就看中自己的最爱，之后才会考虑购买的理由；会被先声夺人的演讲开场吸引，或者对强有力的结尾记忆深刻。这些现象或行为，在很大程度上都是由我们的旧脑支配的。

据旧脑理论，这个负责决策的“首领”总是以自我为中心，它会重点搜寻同“我”相关的信息，一旦发现同“我”无关，旧脑便会进入“休眠状态”以节省能量。相反，如果我们在一开始时能够先声夺人，讲出客户的切肤之痛，提出诉求，就会引起旧脑兴奋，沟通效果将会大不一样。

旧脑无法识别语言文字，但却可以迅速理解一目了然的图片。视觉图像的信息会比听觉信息更快地传递到旧脑，视觉信息因此可以第一时间影响我们的决策。

旧脑并不擅长分析和理解抽象概念，它不但不会去理解这些复杂的词语，更会忽略掉任何没有具体实证的信息，诸如“整合”的解决方案、“高价值”的服务等等。

旧脑可以被情感触发，强烈的情感可以激发人脑神经元间的交互，让人对某个事物印象深刻。

带有情感的现场演示或戏剧化的表演都会带来意想不到的信息表达效果，给客户留下深刻的印象。

旧脑也经常会忽略很多方面的分析，简单、直接地否决新脑的决策。

如今的销售与过去相比愈发困难，原因有很多：

● 买方更成熟老练，并掌握着充足的市场信息；

● 竞争更加激烈；

● 销售周期更长；

● 由小组决定是否采购的情况更普遍；

● 越来越多的人 *** 传统的推销技巧。

幸运的是，通过学习本书的理论，你可以快速提升销售技巧，从而按下消费者大脑中的“购买按钮”，并迅速地：

● 提交一个具有说服力的销售报告；

● 缩短销售周期；

● 达成更多交易；

● 创建有效的营销策略；

● 提高收入及利润；

● 从根本上改善你影响他人的能力。

同旧脑沟通的语言其实很简单，也很容易记忆。

最先进的技术或最好的解决方案，并不能保证潜在客户一定会购买你的产品。最新的大脑研究成果表明，如果能直接同人脑中做决策的“旧脑”交流，可以极大地提高沟通和销售产品的效果。

●“新脑”（the new brain）用来思考，主要处理理性数据。

● “间脑”（the middle brain）用来感知，主要处理情感和直觉。

● “旧脑”（the old brain）用来决策，它能直接或间接地接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。

旧脑是决定哪些感知需要传递到新脑，而哪些决策可以直接接受的主要中枢。”

处于低级进化次序的器官，反而在决策推理循环中具有较优先的地位。”换句话说，正是同生存相关的最基本的功能，在决策过程中发挥着重要作用。（递弱代偿）

“杏仁核对脑皮层的影响要大于脑皮层对杏仁核的影响，因此，人有时会允许情感发泄并占据和控制思考。”

要点笔记

1.人脑可划分为三个部分：旧脑、新脑、间脑。

2.最后的决策实际上是由旧脑触发的，而这个旧脑根本不理解文字。

6大 *** 源，对话旧脑的6种“语言”

1、以自我为中心

我们可以把旧脑理解为一个“我”的中心，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物都毫无耐心或同情心。

听众一定要先听到你能为他们做些什么，他们的注意力才会被你吸引。

2、对比

旧脑对清晰的对比很敏感，比如，之前和之后、危险和安全、有和没有、快和慢。对比可以让旧脑作出快速且无风险的决策。如果没有对比，旧脑就会陷入一个困惑的状态，并导致延迟决策或根本不决策。

我们会对变化或突 *** 况作出反应的现象已经被科学家所证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突 *** 况。

只要触发6种直达“决策者”——旧脑的 *** 源，就可以提高你的销售成功率。

具体可见的信息

3、具体可见的信息

旧脑不善于处理书面文字。使用文字，尤其是复杂的文字会降低旧脑解码信息的速度，它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，导致听众更多地去“想”如何决策，而不是如何“做”决策。

旧脑喜欢简单、易于理解和具体的观点。比如，“更多的钱”、“不易碎”和“可在24小时内修复”等。

4、开头和结尾

人脑总是在尽量保存能量，因些会倾向于忽略中间过程的信息。如果旧脑很容易就能定位一个明显的开始点和结束点，它将不会消耗能量去寻找和保留中间的内容，因为通常这些信息对把握总体情况并不十分关键或必要。

一定要把最重要的信息内容放在开始，并在结束的时候重复强调，任何中间的信息都很容易被忽略。

当人们开始期待时，旧脑的“奖励中枢”会分泌更多的神经多巴胺。增加的多巴胺会提高大脑的活跃度，促进我们捕捉和回忆起某些经历的具体细节。了解这些 *** 的重要性会增强我们的销售优势。如果你有机会选择演讲的先后次序，应当选择第一个。因为这意味着你将有机会来定位一个“起点”，而其他人的演讲都将以此为基础作出比较和衡量。这样一来，人们评估内容的好坏也变得相对容易，同时你脱颖而出的可能性也更高。

5、视觉 ***

旧脑是视觉敏感的。

这或许是因为视觉神经直接与旧脑相连，而且视觉神经的反应速度是听觉神经反应速度的40多倍。

存在于大脑皮层的视觉中枢通常需要500毫秒来识别这个东西是否真是一条蛇，而神经元间的传导速度在1毫秒左右，旧脑中视觉神经的处理速度已经接近于神经元的传导速度，这使旧脑可以迅速反应，当然，有时也会显得过于匆忙。当我们看到一个物体像蛇，而旧脑没办法来迅速判断是否真的是条蛇时，它会立即控制我们整个身体，并触发远离危险的动作。

6、情感

如果客户不能很容易就记住你传达的信息，你又如何可以期待他们会选择你的产品呢？因此，忽略听众的情感并不可取。

要点笔记

1.旧脑仅对6种 *** 源作出回应：以自我为中心、对比、具体可见的信息、开头和结尾、视觉 *** 和情感。

2.如果能够把6种 *** 源结合起来，就可以快速地触发旧脑，并让你的销售、营销和沟通能力立即得到改善。

4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑^3

可以打动旧脑的“4步法”是：

● 诊断痛点（diagnose the pain）；

● 凸显诉求（differentiate your claims）；

● 证明收益（demonstrate the gain）；

● 传给旧脑（deliver to the old brain）。

1、诊断痛点

你应当聚焦在潜在客户所经历的痛点上，而不是产品或服务的功能上。

旧脑以自我为中心，非常关注与生存相关的事情，因此，它只会对可以减轻自己切肤之痛的方案有兴趣。这也就是为什么人类会花更多的时间和精力去躲避或驱除痛楚，而不是去优先获取更多的舒适度的原因。

2、凸显诉求

旧脑会更加青睐清晰、有明确对比的信息。独特、有效的诉求可以吸引潜在客户，因为这些诉求强调了差异、对比，或者是旧脑一直在寻找的可加速决策的突 *** 况。 诉求可以简化并加速购买决策。

在每次销售活动中，不管客户是否已经与你明确讨论过，他们总会在心里思考两个情景：

● 你们推荐的方案同其他的方案有什么不同

● 你们推荐的方案与我什么都不做的结果有什么不同？

所以，你应当反问自己：“我的解决方案可以有效并独特地解决客户的痛点吗？”如果你能够很快指出解决方案的不同之处和价值所在，你就建立了一个旧脑所需要的对比，甚至能够成为解决客户痛点的唯一供应商。

3、证明收益

旧脑在诸多复杂或抽象的概念中更偏爱具体信息。旧脑需要你提供更多的证据，来证明你的方案对它更有利。因为旧脑只有在感觉充分安全的情况下才会做决策，你需要具体地展现给它看，而不是单纯的描述，比如你的产品或服务给客户带来的收益是什么、价值在哪里。

记住，当你准备展示解决方案收益的时候（通常也称为价值定位），你要传达的不仅仅是价值，更应当是经过验证的价值。

4、传给旧脑

最新的大脑研究表明，旧脑总是负责作出最终的决定。你所传达的信息对听众影响力的大小，直接取决于你向旧脑传递信息的能力。正如前文所述，旧脑只对6种它能理解的语言作出回应。实际上，将信息传达给旧脑的能力将会直接影响到你成功销售的概率，并可能是其他三个因素——痛点、诉求和收益点影响的三次方。

要点笔记

1.打动旧脑的“4步法”是：诊断痛点、凸显诉求、证明收益、传给旧脑。

2.成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3

步骤1诊断痛点

用耳朵倾听是说服别人最好的办法。

花时间探究客户的痛点，可以达到如下几个目的：

● 帮助客户找到痛点的来源。

● 通过恰如其分的询问，体现你的专业特长。

● 同客户的旧脑建立起有价值的信任。

要做到恰当地分析客户的痛点，你只需回答如下4个问题：

● 客户最主要痛点的来源是什么？

● 这些痛点的强度有多高？

● 解决这些痛点的紧迫程度如何？

● 客户是否意识到或者承认自己的这些痛点？

只有准确地回答上面的每个问题，你才能作出正确的诊断。

痛点的来源

分析痛点时，要评估痛点是财务、战略或个人痛点中的哪一类。

痛点的强度及迫切程度

高强度痛点的通常表现是耗费了客户大量的资源和精力。在销售早期，应当首先识别出所要解决痛点的强度高低，这样你才可以专注于那些高强度的客户痛点。

迫切性直接关系到痛点如果不解决所带来的后果。如果预期的后果迫在眉睫，而且可能还在逐渐地加剧，客户就会事不宜迟地去解决。如果痛点没有 *** 急，客户的旧脑通常会把决策暂时放到一边，重点花精力去解决那些关系到生存的事情。

客户认可他们的痛点吗

很多销售和营销团队会很容易陷入一个误区，即不断强调他们产品或服务的具体功能。有经验的营销人员会把这些功能特点转化为客户的收益点，而专业人士则能创造性地分析客户的痛点，并通过定制化的独特解决方案，强调如何能有效地解决这些痛点。

我们发现，通过强调客户的痛点，比仅仅描述产品的益处或展示投影仪外观的图片，更能打动客户的旧脑。旧脑以自我为主中心，它能感受到广告中所重现的视觉痛楚。

痛点诊断技巧

○以开放式问题发问

用开放式的提问能引发客户反思，认识到问题的严重性和迫切性。这类问题能促使客户对他们的痛点进行反思，并最终认识到问题的严重性或迫切性。

○寻求理解，获得反馈

如果你很愿意倾听，并很渴望理解他们的痛点，人们往往也会很乐意向你倾诉。

○完善你的诊断对话

高效对话的4项基本原则

○勿做评判（Suspend Judgment）

通过保留自己的意见，会让别人把你从对手的位置上释放下来。

这样你可以创造一个让客户信任和亲密交流的氛围。客户可以畅所欲言地表达他们的观点，并能自己审视和思考当前的处境。

○认真倾听（Listen Deeply）

真正的倾听，意味着你允许他人的观点和意见影响到你自己的想法。

你可以通过心灵的关注和肢体语言来表达愿意接受的态度。你应当学会去主动寻找客户的言外之意，而不是不耐烦地期待他们停下来，并迫不及待地去表达自己的想法。你的倾听方式将直接影响到你学习的能力以及完成一个高质量痛点的诊断。

○挑战假设（Challenge Assumptions）

诊断式对话是评估客户主要痛点的捷径。

假设就像一块脏玻璃。当我们透过它去看事物的时候，通常会得出错误的结论。我们的看法常常会被过去的经验扭曲。 当你陈述对事物的评价时，如果你能够意识到你的评价是来自于自己的看法，那么只有不断保持同对话方的沟通，确认他们同你的看法一致，才是明智之举。开诚布公地讨论你的前提假设，会帮助你把对话建立在一个真实和无歧义的基础之上。

○询问并反思（Inquire and Reflect）

询问会催生新的信息。反思会赋予信息新的内涵，并对各种信息间的关系产生一种新视角。

如果你能通过准确地重述客户的观点，来反思客户所表达的含义，那你不仅可以确认你已经充分地理解了他们的痛点，也可以进一步更深入地探究问题，并了解更多的细节情况。这将帮助大家创建一个可以基于过去经验来促进创造性思考的环境，而不仅仅是反复经历过去的旧模式。简而言之，这种方式能够创造出更多的新想法。

第一次拜访客户时的首要任务不是销售，而是进行透彻地痛点诊断。要切记诊断的4项基本原则：

● 勿做评判；

● 认真倾听；

● 挑战假设；

● 询问并反思。

没有经过彻底分析的销售，就像医生还不知道患者的症状就开出药方一样。

要点笔记

1.避免过早推销。

2.先诊断客户痛点再推销。

3.你的方案一定要触及客户最深的痛点。

步骤2凸显诉求

诉求就是唯一性

如果你想要得到旧脑的关注，首先就要定义出你的产品或服务的独特性。

坚持销售与众不同的产品。

诉求就是你的独特性、唯一性。

解决方案的独特之处在哪里

要点笔记

1.发现解决方案中的独特之处，并以此建立属于你的明确的独特诉求。

2.诉求应当能解决客户的主要痛点，并可以最大程度地促使他们购买。

步骤3证明收益

不仅要阐明收益点，还要证明它！

不管你的方案有多合理、赚钱，旧脑需要的是证据。

价值一定要大于投入

● 财务收益（financial gain）或投资回报率（ROI）是指客户购买该产品后，所带来的资金节省、收入增加或利润提升。

● 战略收益（strategic gain）包括了一些不是完全可以直接衡量但同样也可以对业务带来战略价值的方面。比如质量更好、产品多样化更快、市场周期更短或更加容易进入新的市场。这些收益并不总是可以转化为财务收益。

● 个人收益（personal gain）包括为个人获得更好的心境、更多的愉悦、主人翁的骄傲、升迁的机会、更多的成就感、自我满足等。IBM的一个广告就利用了这一概念（见图6—1），来展示一个管理人员在个人工作经历中的各种挫折。看过这个广告的人，都能立刻联想到很多相关的想法和忧虑。

证实收益的4种方法

○客户故事（Customer Story）：带来80%~100%的效果

○示范（Demo）：带来60%~100%的效果

示范不需要重复介绍所有的产品特点和功能，而是直接证实客户所能得到的收益。

○数据（Data）：带来20%~60%的效果

在没有其他选择的情况下，数据也是一种可行的方式，但最好不要作为首选。如果可以使用数据的前后对比，这种方法或许会发挥更大的作用。

○愿景（Vision）：带来10%~40%的效果

组织、表达你的收益证明

你的核心信息是提供收益证明。 作为支撑诉求的证据必须是可见的、基于事实的，且是可求证的。这样的实证才会影响到客户的旧脑。记住，不要讲解，要销售!

要点笔记

1.要证明产品或服务的价值，而不是仅仅介绍它们。

2.客户证言、示范、对比数据、愿景是征服旧脑的4种收益证明方式。

3.不要讲解，要销售！

步骤4传给旧脑

建立并表达你的信息

但是，仅仅只有文字，所带来的影响是很有限的，因为文字基本上不能对旧脑带来什么影响。在“销售给旧脑”工具箱中，我们提供的办法将帮助你超越文字的局限。你可以使用工具箱中的两套工具来创建能够立刻引起关注且可信的信息。

6大信息模块是：

● 开场白（grabber）；

● 全景图（big picture）；

● 诉求（claims）；

● 收益证明（proofs of gain）；

● 异议解决（handing objections）；

● 收尾（the close）。

7大影响力加速器是：

● “你”（wording with“you”）；

● 可信度（your credibility）；

● 情感（emotions）；

● 对比（contrast）；

● 受众的学习方式（varying learning styles）；

● 故事（stories）；

● 少即是多（less is more）。

要点笔记

1.人类从来都不是完全理性的，因此特别需要“传给旧脑”这一步。

2.“销售给旧脑”工具箱包括两套工具，分别是“6大信息模块”和“7大影响力加速器。”

“4步法”案例解读

为新产品挖掘潜在客户

设想你正在准备推出一个新产品，对不同的潜在客户都有一定的吸引力。你需要专注于一组或一群客户以保证有最大的成功机会。你如何判断哪些客户群最有可能采用你的产品呢？

○第一步：诊断痛点

首先，把具有相似痛点的潜在客户进行分类。

可以组织相关的团队，如营销、销售、技术专家、公关和高层领导等，共同来完成这项工作。对每类客户群，可以通过从0到1的方式评估痛点的程度： 0代表完全没有痛点，而1代表痛点非常严重且紧急。

○第二步：凸显诉求

对每类客户群，找出诉求并对其排序。这些诉求应当能够有效地解决客户的痛点。排序也是从0到1：排序为0的意味着诉求与客户痛点南辕北辙，无法解决客户痛点，更不会给客户带来影响；而评分为1意味着诉求完全可以解决客户的痛点，而且对客户来说，这些诉求独一无二，你也可以证明诉求带来的收益。

○第三步和第四步：证明收益并传给旧脑

仍然按照从0到1来对收益的可证明程度进行排序：评分为0，意味着你没有办法给潜在客户证明任何收益，而评分为1，则说明你可以用无懈可击的证据证明你能给客户带来最大的收益。

可以用下面的公式计算客户群的吸引力：

客户群吸引力=痛点x诉求x可证明的收益点

现在，按下面的公式，你可以计算出每个客户群的机会：

客户群机会=痛点x诉求x可证明的收益点x客户群规模

或者

客户群机会=客户群吸引力x客户群规模

这个方法为你提供了一个简单的方式，这种方式可以将客户群规模同你在市场中的优势结合在一起考虑。同时，它也可以帮助你避免目前市场营销策略中经常犯的两个主要错误：总是去追逐规模最大的客户群，或者仅仅基于自己的优势来选择目标市场。

客户群吸引力&客户群机会

在上表的例子中，如果你选择最有优势的客户，你应该选择客户群A。如果你有时间的压力，想短期内快速获得收益，那么你应该选择一个规模小，但又比较有优势的客户群。这样的话，你同样也应当选择客户群A。

如果你决定追逐规模大的客户群，则应当是目标客户群C。尽管这可能是个很大的潜在市场，但如果考虑到你只有34.2%的客户群吸引力，那么你在这个客户群的销售过程中可能会遇到比较大的困难。

如果在选择客户群的时候，仅仅考虑客户的痛点程度，你可能会去选择客户群B。这类客户可能会非常急于购买，而你也可能会因此陷入困境。对大众市场的低价产品进行短平快的广告攻势，可以帮助你获得这类客户，但之后你会发现，你能证明的客户收益评分只有0.5，而且你的客户群吸引力和客户群机会都比较低。

从长远考虑，你应当选择客户群D，因为这个客户群有最大的机会。

这种分析会给你很多灵活的战略选择。你可以根据产品生命周期的不同阶段或现有资源的不同，而选择不同的市场。无论如何，你都已经有了一个简单、有效的工具来协助你做营销决策。

你真正理解广告的意义吗

○第一步：诊断痛点

在设计平面广告时，你要把75%的时间花费在诊断痛点这个步骤上。如果你错误地判断了客户的痛点，就会导致你将错误的收益推广给客户。在产品还没进入市场之前，你就已经大大地给销售打了折扣。

通过适当的营销调研、客户访谈和有效市场信息的分析，你可以发现客户的需求。列出客户主要的痛点，并只专注于那些列在名单之首、最重要的痛点。

超过50%的广告效果来自广告标题。标题应当抓住痛点，并着重展示使用解决方案后的效果。

○第二步：凸显诉求

选择一个诉求（最多两个），让你的信息完全围绕着这个具体诉求，并突出如何有效地解决客户的痛点。

○第三步：证明收益

这是在广告设计中最有挑战性的一项任务，不要使用过多文字来证明你所能提供的价值，使用图片！

○第四步：传给旧脑

这个步骤的工作要耗费你剩下的25%的时间。创意很关键。平面广告通常只有开场白或全景图，因为在一个版面上，空间有限，很难再利用其他的信息模块。

由于全景图非常视觉化，所以通常也是直达旧脑最有效的方式。如果能同时结合一个简短有力的广告标题，那么广告的影响力会大增。事实上，在平面广告中使用图片作为开场白，通常可以让效果成倍地增强。读者会在图片中感受到他们的痛点，同时你也可以描绘一番痛点解除的场景。

当展示全景图时，应当多考虑使用对比效果。你可以刻画出客户在使用产品前后的不同生活。一定要保证你的设计中有80%的内容是图片，尽量减少文字的使用，因为很少有人会花时间去阅读文字。你只有几秒的时间去打动客户的旧脑。所以要做到：让你的设计可视化！

对收益的实证通常会被加入到使用的全景图中。通常，广告设计不会包含价值定位，因为广告的主要目的是为了吸引目标受众的注意力。既然仅仅依靠一个广告很难带来立竿见影的销售，那么广告的目的应该是更多地引起受众的兴趣，并能够促成他们下一步电话或网络等方式的查询。

在平面广告中，你应当用足够的空间来强调客户的痛点。一定让客户的旧脑充分地感受到，当前因为没有你的解决方案而身处的痛苦境地。

如何提升网站点击量

○第一步：诊断痛点

同样，你一定要先明确目标受众是谁，网站的目的是什么。旧脑不会对其他人的痛点感兴趣。因此，你可以尝试在网站上按照不同客户的主要痛点来设计，每个痛点都可以点击不同的链接进入。如果你发现客户来自于不同的客户细分，他们有完全不同的痛点，你可以考虑把网站分割成三个不同的部分，分别呈现每个客户群的痛点。

○第二步：凸显诉求

选择两个或三个诉求。然后针对每类客户群，让所有的信息都围绕着同诉求相关的痛点展开。

○第三步：证明收益

通常，网站可以为你提供收益证明展示的很好机会。你可以针对每个客户群建立一个价值矩阵，展示可以使用的最强有力的证据。例如，使用带有照片的客户实例，之后加上客户对价值收益的评价，这会对旧脑带来极大的影响，因为这些实证具体可见，而且足够个性化。

网站要灵活多样。在主页应尽量少用文字，你可以使用提供链接的方式，引导用户到更详细的文字介绍、图片、声音和其他需要的信息。你应当尽量多提供音频或视频，多使用最新版本浏览器所能提供的功能。设计完好的网站可以成为很好的营销手段，它可以提供无限多的详细信息，但又不会让那些只想了解基本信息的人生厌。

○第四步：传给旧脑

对每类受众，使用开场白让客户重新感受到他们的主要痛点。使用全景图来可视化地展示你能给他们的世界带来的影响。建立诉求并贯穿始终，而且要多次重复。

在提供收益证明细节时，一定不要以你和你的公司为中心，而应当介绍你如何能够给客户带来财务、战略和个人的收益。

当然，在你的网站上，你还需要提供一个介绍公司的部分，但是不要把它们放在客户的痛点和诉求之前。为了让客户更容易地发现“金矿”，务必不要把强大的收益证明“埋藏”在20次点击之后。

第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点

08 信息模块1开场白

如果你能在第一时间以视觉效果吸引观众，你就会有更多的机会留住他们。

出于维持生存的缘故，旧脑会对开头和结尾特别警觉。

对于未知变化或不确定因素所带来的危险，旧脑会加强防范，这也就是为什么“开始和结尾”会是旧脑能识别的6大 *** 源之一。旧脑一旦进入安全和熟悉的环境，它就会倾向于降低对周围的注意，保持松弛，并会自然进入一个“节能模式”。

当做演示汇报时，先声夺人就变得尤其关键了。如果你不能在开始的交流中立刻抓住听众的注意力，就很有可能会失去听众。

这个原则适用于各种形式的沟通，包括电话、传真、邮件、网站、陌生电话以及面对面的汇报等。

随着交流的进行，你应当努力保持旧脑的关注。

通常，很多人会把重要内容放在演示的后半部分。以一个产品展示为例：你的展示中或许包含2~3个可以真正完全改变客户业务的重要信息。它们很独特，也能够具体衡量它们所带来的收益。 但如果你在客户注意力水平处于低谷时候展示这些重要信息，它们将会被完全忽略。你也将失去挽回的机会！

使用开场白就是为了率先把你所能带来的收益展示出来。就像掘金一样，如果你在开始的前3分钟让客户看到一点“金子”的影子，他们就会保持比较长的关注时间。

有效的开场白有助于建立强烈的第一印象。

开场白确实可以带来很大的不同。我们都知道，第一印象特别重要。因此，你应该想办法给客户留下强烈的第一印象。旧脑会很快地判断，并标注对你的第一印象。它也能马上识别出潜在威胁，并对其进行分类。一旦旧脑先入为主，它就很难再作出改变。围绕客户最重要的痛点来组织你的开场白，一定会收获一个良好的开端。

幽默，也是在演示和报告会中经常使用的一类开场白。

有5种类型的开场白可以直达你的旧脑：

● 短剧（mini-dramas）：描述在使用了你的解决方案后，客户原本苦不堪言的生活所发生的变化。

● 文字游戏（wordplays）：有创造性地利用文字技巧来引起客户注意。

● 反问式提问（rhetorical questions）：激发听众自己去寻找答案。

● 道具（props）：使用道具来说明相关解决方案能起到的作用。

● 故事（stories）：分享一个可以引起旧脑共鸣的故事。

开场白1：短剧

推销灭火器的时候，先从放一把火开始。

大卫·奥格威 | 英国广告专家

多数人会喜欢看得见摸得着的实物，这甚至会让我们想起小时候的玩具。我们的旧脑善于同简单、具体事物相关联，这个偏好根深蒂固。有趣的是，最近的研究表明，如果物体被认定为“工具”，它对旧脑就会产生最大的影响力。在你的演示中，如果能够使用道具，可以确保并一定会让客户记住你的信息！

最新的研究证明，被当成“工具”的物体，具有对旧脑最大的影响力。使用道具可以确保并一定会让客户会记住你的信息！

使用道具的优势：人们会更长时间地记住你和你的演示，即使大多数信息已经被淡忘。

如何使用道具

▲ 使用一个道具，去说明你演示汇报中的一个具体要点——并确保它们相互关联。演示结束之后，它可能是客户能记住的唯一内容。

▲ 选择一个道具，让它能恰当地在你介绍的环境下使用。比如，在一个肺癌研讨会上，使用一包香烟作为道具或许是个非常糟糕的主意，但也可能会给你带来全体起立鼓掌的效果。这完全取决于你展示的具体情况和听众。

▲ 演练。就像一个笑话没有最后的“包袱”一样，如果你的道具不能说明你的观点，那你会看起来很傻气。回想一下娜塔莎用锁作为道具向软件公司做汇报的案例，如果当她正用锁来展示解决方案，讲解如何安全和可靠地使用产品的时候，突然有一把锁意外地弹开，你可以想象一下这会给旧脑带来什么样的负面影响。

开场白5：讲故事

作家的工作就是去深挖自己的故事，并讲出来给所有人听。

威廉·斯塔福德 (William Stafford) | 美国作家和诗人

好的故事可以让你的旧脑感觉身处其中。故事把听众放在一个可感受的真实世界里，并让旧脑难以区别现实和故事：即使仅仅是听到，旧脑也会感觉似乎曾经亲身经历过。

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