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文
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要
作者：潘娴（原创）
近年来，糖果生意已不复往日甜蜜，但来自德国的口力（Trolli）品牌仍在中国市场尝到了不少“甜头”。
背靠全球软糖巨头迈德乐集团，以产品造型“脑洞大开”著称的口力先后推出了汉堡糖、比萨糖、眼球糖、可乐瓶糖等多款软糖。其中，最为经典的汉堡糖在中国市场已成为年入过亿的大单品。
“我们目前只经营口力这一个品牌，随着软糖市场自2017年起加速发展，我们从17年到现在基本保持着两位数的年均复合增长，17年至今收入实现翻倍增长。”迈德乐中国销售负责人王俊杰告诉小食代，“总部一直把中国视为战略核心市场，我们也希望能继续保持目前的增长水平。”
出于对中国市场的信心，口力今年再度参加进博会，并展出包装全线焕新的软糖产品，以全新品牌形象亮相。在今天与小食代的单独交流中，迈德乐中国销售、市场负责人还透露，口力已为未来增长锁定两大机会点。
下面，我们不妨来听听这匹糖果“黑马”的说法。
“利润型品牌”
资料显示，创建于1948年的迈德乐集团于上世纪70年代推出口力品牌。2000年，该集团进入中国并在此建厂，但由于较迟才真正发力，因此口力品牌也低调了很长一段时间。
据王俊杰介绍，口力在中国的发展大致分为三个阶段：前十年以外销为主、2010年开始发力内销、2013年基本完成全国布局。
迈德乐中国销售负责人王俊杰
“一开始在中国建厂只是为了供应国外，因为我们有很多像汉堡糖这种要人工组装的产品，当年中国在劳动力等方面的成本比较有优势。随着头十年外销持续增长，我们扩建了产能，但后来外销没再出现爆发增长，所以我们决定开拓中国市场，既是为了充分利用产能，又能填补集团区域空白。”他说。
虽然过了十年才亲自下场开发中国市场，但口力也并非从零开始。
“2010年以前我们在中国也有销售，产品和模式都很简单。当时我们没有销售团队，只负责生产，然后交给几个全国总经销来卖，只卖一款5毛的独立包装汉堡糖。到2010年下半年，我们内部才成立销售团队，开始慢慢探索。”王俊杰说。
在发展内销初期，口力主要瞄准了“大本营”所在的广东及邻近省份，随后逐渐拓展至华东、华北、华中地区。到2013年，该品牌基本完成全国布局，与大润发、华润万家、家乐福等全国性卖场，以及区域连锁商超达成合作。
不过，那时创意软糖仍相当小众，主流软糖还是以口味为卖点，加之口力定价高于普通糖果，这也为其带来了不少挑战。
“慢慢去做全国市场的时候碰到了很多困难，前面五年是非常难推的，但我们也没有放弃。”王俊杰告诉小食代，为说服经销商，口力不断强化利润型品牌定位，与薄利多销的思路形成差异。
“以前经销商更擅长做大流通产品，利润相对薄，要靠量来堆积。那我们就告诉他，虽然口力量不大，但利润率还不错，可能比糖果平均水平高。而且出货量小，占不了多少资金，资金利用率很高。”王俊杰说，除此之外，口力的吸睛外形和德国品质保证，也获得了经销商认可。
“以前经销商会认为，顺带做一下口力是个不错的选择。现在量大了以后，他们既有销量又有利润，所以愿意保持合作。很多经销商都和我们合作十几年了。”王俊杰讲道。
逐渐壮大
在潜心做好中国业务的路上，口力也亲眼见证了软糖品类的逐渐壮大。
来自英敏特的数据显示，中国糖果市场销量在2014年前都呈增长态势，但从2015年开始变得不景气，2015-2016年期间下滑了5.1%。原因包括消费者对糖摄入越发谨慎、创新乏力等等。
不过在整体糖果市场下滑时，渗透率较低的软糖仍在逆势增长。“从2016年开始，硬糖和软糖之间的跷跷板开始换方向了，硬糖增速逐年下降，反而软糖增速一直上升，虽然后者的绝对规模不大。”王俊杰说。
为缓解增长焦虑，部分老牌糖果在2017、2018年纷纷进军软糖，想抓住这根 “救命稻草”。“其实在这之前，大家对软糖的关注度并不高。但在整个糖果赛道下滑时，口力持续增长也给行业提供了参考方向。”迈德乐中国市场负责人陈丽芬说。
虽然竞争一下子激烈了，但这也为软糖带来了更多流量。“大家都出新品导致软糖陈列扩大。消费者原来很少专门去货架看软糖，但排面变大后自然就容易关注到。”王俊杰说，“这几年大家一烘托，整个软糖增长确实不错。”
据小食代从英敏特处拿到的中国糖果报告显示，相比2017年，2021年多个细分品类的糖果食用渗透率略有下滑或持平。而在实现增长的品类中，凝胶糖果（注：软糖别称）增幅最高，渗透率提升了4个百分点。
竞争策略
面对越发热闹的市场，这位“软糖设计师”认为还是要靠“创新+品牌力”取胜。
陈丽芬指出，口力深耕创意软糖多年，未来依然希望可以引领中国市场创新。一方面，为满足消费者对健康化的追求，该品牌推出主打零添加概念的产品，即突出“0脂肪、0添加防腐剂、0人工合成色素”的彩蝶虫和扭扭虫系列软糖。
另一方面，口力也导入了更多成功产品，并尝试融入本土元素来吸引消费者。
例如，前几年在中国上市的眼球、足球、星球这类球形软糖，便已在其他国家风靡十多年。其中，眼球糖还推出了以中国古代神兽朱雀、白虎、青龙、玄武、麒麟为设计灵感的“五福瑞兽礼盒”，在好吃好玩的体验之外赋予产品更多情感价值。
“其实我们把球形软糖引入中国后也引来了一波模仿和山寨。比如眼球糖，最夸张的时候我在批发市场数到20多款外表一样的产品。但因为无法完全实现口力的工艺，有些只模仿到形式，把图案印在外包装的壳上，里面的糖体只是一颗白色球体糖。”王俊杰称，模仿口力的山寨产品泛滥，也侧面证明了该品牌的创新得到消费者和“同行”认可。
展望未来，口力会继续打造“强产品”，并建立“强品牌”，以吸引孩子和年轻一代这些目标群体，包括在线上年轻人聚集的小红书、抖音、B站等平台曝光，同时持续开展线下试吃活动，如派发儿童节糖果礼包等。
“很多人吃过正宗的口力软糖后都会认准我们的产品，包括超头部的带货主播也非常认可口力，一直和我们保持很好的合作。”陈丽芬讲道。
据悉，今年世界杯期间，口力也将借力这一全球体育盛事，联手全家便利店开展推广，在店内购买该品牌足球爆浆软糖将能抽奖德国多特蒙德球队周边，包括明星球员罗伊斯签名球衣、球员签名足球等。
两大机会点
眼下，为推动中国业务持续高增长，口力已锁定两大机会点。
首先是通过更丰富的产品矩阵来满足市场。小食代了解到，从前一款汉堡糖打天下的口力，如今形成了三条增长支柱。第一为充满童趣的经典产品，也是80，90后小时候的童年回忆，例如汉堡糖、比萨糖等；第二为创意感更足、现时成长最快的球形软糖，如爆浆眼球糖；第三是口味更大众、增长潜力最大的可乐瓶、酸小虫等新兴产品。
“产品会经历不同的成长阶段，从初创期、爆发期到成熟期。所以我们分三波来做，根据产品周期来分配资源，确保每个阶段都有良好组合，为经销商提供源源不断的增长动力。”王俊杰告诉小食代。
此外，口力也将加快新兴渠道的开拓，快速捕捉市场机会。
“我们也在不断迭代传统的销售执行观念，更多体现服务意识，而不只是卖东西。因为卖东西你很少互动，很难抓到新商机。现在新兴渠道太多了，类似九木杂物社、名创优品、KKV这些原本不是传统卖食品的店，其实食品特别是糖果在门店的销售占比还是不小，而且消费群比较年轻，和口力的目标消费群体匹配。”王俊杰称。
其表示，口力希望加强服务能力和客户互动来抓取新机会，为此也将加快销售团队的整体发展，包括提升响应速度、转变执行观念，“中国软糖市场仍处于快速发展期，我们也很有信心，希望能继续保持快速增长”。
