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文
摘
要
【亿邦原创】回看今年双11，社交平台里热热闹闹。以小红书为例，在平台中键入“拼单”，结果中会出现大量“双11拼单”、“李佳琦直播间拼单”、“拼单女孩 *** ”的内容。
但和社交平台中的热闹氛围形成对比的，是所有平台一起给出行业的一纸空白——没有任何平台公布最终交易额。只是，稳中向好、创造了新记录等关键词，并不足以让玩家们了解这个双11的真实一面。
大盘究竟呈现出了怎样的趋势？各个赛道的真实情况如何？当增长神话不再，大促里我们能挖掘到哪些机会？
日前，零售洞察服务商魔镜市场情报（以下简称魔镜）与亿邦动力进行了一次对话，针对行业关于今年双11最关注的几个问题，详细进行了分享和解答。
商家开始“理性促销” 部分品类逆势增长
今年双11，平台供给端为行业带来了一定变化，包括时间节奏和机制设定。以天猫为例，双11预售首日后移，让大促整体相较去年缩短了4天，参与者们战线变短；优惠机制上，收集红包相关的社交游戏被取消，取而代之的是更清晰的优惠方式和更大的活动力度； 消费体验方面，平台设置了保价、多地址购物等服务和功能。
魔镜方面观察到，商家在全新的市场环境下，参与大促的方式也呈现出了明显的特点——更理性的促销。
“今年，商家面临着提升库存周转、现金流方面的压力，品牌们在双11中都开始回归理性，多以买赠形式让利。”魔镜研究总监李梦竹介绍，头部主播直播间里的促销机制其实是品牌促销策略的缩影，以前直播间都追求低价，如今已不再陷入低价漩涡，这也是为什么社交平台中会出现大量的拼单玩法。
李梦竹表示，从大盘数据来看，今年下半年线上零售情况环比已有改善，但还未全面回暖。今年以来，“刚需必选类”消费对“可选类”存在明显的挤压，有几个大行业获得了持续增长，包括粮油食品、药品、金银珠宝、饮料烟酒、文化办公、教育培训等。
据观察，双11的品类增长情况和大盘基本一致，且消费者“囤货心智”的品类也呈现出了延续性。不过，从魔镜数据来看，今年双11的增长情况并不理想。
魔镜在双11期间会监测了天猫Top100类目数据，往年双11中，Top100类目里有约80%会实现增长，但今年增长的仅有约5成。
不过即便如此，仍有部分品类获得了不错的增长，比如洗护清洁、日用用品，同比增长约10%；保健食品、户外装备、酒类、摄影等增长超过了10%；珠宝、宠物食品用品、美发护发、电玩、文具电教、数码相机等同比增长更超过了20%，其中教育培训同比增长甚至超过了100%。
李梦竹重点介绍了几个高增长的细分品类及增长动因：
（1）布艺、内衣等清洗机。增长趋势持续存在，双11实现了集中爆发。一方面消费者对于生活质量和健康的需求提高，另一方面一二线城市打工人多，闲暇时间被视若珍宝。根据魔镜聆听中的消费者反馈，相关产品省时、便捷、懒人等核心卖点均切中了消费需求。
（2）XR设备。当下，硬件和软件技术都在趋于成熟。元宇宙概念的兴起，配合居家市场的爆发等，共同形成了行业的整体增长。
（3）保健品。消费者对健康的需求增加，很多企业捕捉到了其中的机会，OEM企业们借助源头和技术优势转型To C，行业整体实现增长。
值得关注的是，魔镜在洞察高增长品类趋势的同时，也捕捉到了它们存在的问题。比如，虽然内衣洗衣机已具备洗烘一体、除菌等促进消费者下单的动因，但仍存在安装困难、噪音大、没法衡量清洁效果等影响复购和口碑的痛点。同类产品中的衍生品儿童壁挂洗衣机则空间利用率更高，安装在墙面，噪音更小，更受消费者欢迎。
消费者洞察预判增长 数据指导新品开发
在消费主导权从供给端走向消费端的当下，消费者洞察在品牌经营中正发挥着越来越重要的作用，既可以从消费者整体反馈寻找行业趋势，又可以结合品类、产品等维度提前捕捉机会点。
据介绍，魔镜产品矩阵中新增了“聆听”系列产品，其中“电商聆听”用于分析电商平台中的消费者评论，“社交聆听”用于分析各社交平台中用户讨论的有关消费的话题，两者相结合则可以有效为品牌的产品开发提供依据。
认养一头牛集团乳业事业部产品负责人常云桥介绍，魔镜聆听辅助品牌全年产品规划落地的重要工具。他分享了借助魔镜聆听洞察和开发新品的几个关键步骤：
第一，根据消费者评论挖掘新场景和和新机会。比如儿童饮奶，品牌可以借助魔镜聆听了解儿童有哪些喝奶场景，睡前、早餐、放学等；分析儿童饮用牛奶的频率多高，需要加热还是常温等条件。除了可以为品牌提供依据开发对应产品，在营销环节也可以精准切中消费者的需求。
第二，从消费者评论中寻找格品类机会。比如消费者对儿童奶什么营养成分需求更高，蛋白含量、钙含量等，并以此为标注设计产品指标，设计出满足用户需求的产品。
第三，根据消费者的关注点找到营销关键点。比如包装要什么容量、应该结合哪些热门IP、在产品端展示怎样的卖点等。品牌甚至会到消费者评论里查找同类产品存在哪些负面反馈，在设计产品时预防性的避免踩坑，让产品研发和最终的营销可以形成闭环。
而事实上，辅助品牌做新品开发，只是魔镜聆听发挥的作用之一，配合魔镜的多元产品，品牌可以完成从发现市场机会，到进入赛道，再到持续优化经营的整个过程。
“魔镜能帮品牌做的，是通过分析多维度的数据，帮品牌监测到那些还未被发现，或者正处于萌芽期的市场机会，并为品牌的下一步动作提供依据。”李梦竹介绍，魔镜有一套成熟的运算模型，基于销售数据、电商评论数据、社交话题数据帮品牌发现“蓝海”。
她指出，在分析机会的过程中，结合社交话题数据至关重要，因为有些品类机会是“落后”于话题讨论的。“比如一些小众运动，橄榄球、射击类、飞盘等话题讨论量非常高，已经受到某个圈层的关注和喜爱而且正慢慢向大众迁移。但这些运动还缺少结合功能性和时尚感的服饰产品，如可以在不同场景切换的服饰，细分场景的机会就藏在其中。”
而在当下的市场环境中，电商评论对商家的价值也在提高。
“市场好的时候，品牌们尤其关注新品，会去观察某些新锐国货是如何做的，在同类产品的核心优势基础上做优化。但如今消费市场下行，好像没有什么新品了，品牌们都在求保守，把脚步慢下来。”李梦竹指出，任何新品做出来都意味着大量资源投资，品牌们已经明白，用新品吸引新客并不是当下寻求增长的好方式，找到既有产品的痛点进行微升级，以此拉近品牌与核心用户的距离更为重要。
而找到产品的痛点，正需要对购买过产品的消费者评论进行分析，比如使用痛点是什么、包装量是不是合理够不够环保、使用场景是否还有可延伸的空间等等。而魔镜的产品，正可以帮品牌洞察到大量类似维度的数据，作为分析产品机会的依据，让品牌可以精准开发出让用户产生更多好感的产品。
新生活场景藏机会 新一年复购是关键
“市场上的数据产品往往只能洞察某一维度的数据，魔镜的优势在于可以把社交数据、评论数据、销售数据结合起来分析，从消费者对什么感兴趣覆到购买后的评论，让品牌可以以更多维度解决问题。”李梦竹透露，魔镜正在优化产品，将销售数据和评价数据对应关联，帮品牌观察优化产品、营销等前后，对应的效果。
目前，魔镜社交聆听产品还未正式面向品牌上线，以提供数据分析的方式为品牌提供服务，但未来计划直接面向品牌开放，让品牌可以观察从潜在消费机会到真实消费动作，最终到真实消费反馈三方面的全面数据，进而制定品牌策略。
对于未来一年，各大行业中潜藏的增长机会，李梦竹详细分享了魔镜的观察：小众运动功能服饰和休闲服饰的融合，很多场景还没有专属品牌来做，比如女孩可能需要足球鞋，但既有产品不够美观；居家美容赛道，比如润眼仪，面罩式美容仪等，外出限制变多了居家时间更长了，需求正在增长；滋补类营养品，目前白牌居尚未品牌化，在产品形态的更新、产品场景、成分和原料各方面都存在创新空间。
“当下，消费信心还没有恢复，社交平台上有很多关于警惕消费陷阱或者是避免消费冲动的讨论，甚至在鼓励消费降级。所以对明年，我们仍持保守态度。”基于这样的判断，李梦竹认为，品牌接下来的打法也应该“谨慎”。
“品牌需要认真思考，从什么角度切入沟通消费者会更容易接受，不会感觉到自己是在被‘洗脑’。洞察消费者痛点和需求，沉下心来做升级，才能让消费者放下‘戒备’，放心购买产品。”李梦竹补充道。
魔镜建议，未来一年在品牌在策略上要把维护好老客户复购放在重要位置。核心要点是要不断追踪消费者心理，研究消费者行为。“在行业下行阶段，用实际数据作为依据，让品牌可以更坚定更科学地做出决策至关重要。”
