酷玩实验室作品
首发于微信号 酷玩实验室
微信ID：coollabs
不夸张地说，国产爱情电影，已经彻底沦落到了人人喊打的地步。想想也是，从赵wei 2013年的那部《致我们终将逝去的青春》掀起青春 · 疼痛 · 爱情狂潮起算，都已经快10个年头了。时至今日，堕胎、车祸、伤离别的撒狗血情节，差不多都被玩麻了。国产青春爱情片狗血、疼痛、低幼的标签，更是撕都撕不掉。
（国产爱情片，评分很难及格 | 图源：＠Ifeng电影整理）当然，10年过去，观众普遍也回过神来了 ——不看，就能杜绝一切伤害。每当一部青春· 疼痛电影横空出世，除了引发大型影评区博主团建，大家伙儿集体找点乐子、过过嘴瘾，已经很少有人想去一探究竟了。
（图源：猫眼专业版）但吊诡的是，这些电影的票房，其实还挺说得过去的：以今年情人节档为例，虽然不出所料又双叒是烂片开大会，3部电影豆瓣均分仅为3.5 ——但是，评分仅有2.7的《十年一品温如言》，上映首日票房即破1亿，一举拿下中国影史该档期新片单日票房冠军；
其他两部的成绩虽然稍差，但算下来，3部影片还是联手拿下了3.4亿票房。欸？不会吧不会吧，这都2022年了，到底是哪位大冤种想不开、掏钱去看这种大烂片阿？
＠猫眼平台的想看数据，是这样显示的：《十年一品温如言》（豆瓣评分2.7），三四线城市的观众占比为68.3％，而一线城市占比仅为7.1％；
《好想去你的世界爱你》（豆瓣评分4.5），三四线城市观众的占比为67.9%，而在一线城市，只有8.2%；
《不要忘记我爱你》（豆瓣评分3.0）的数据情况，也是大同小异：
难道说，国产烂片，如今专骗穷人钱了？01小镇青年，有多爱看烂片？其实这一点，是电影界早几年就已经达成的共识了。对于这些三线及其以下城市的观众，业内有个统一的称呼是小镇青年：
（图源：九宜城研策中心）据国家统计局数据显示，小镇青年的基数高达2.27亿，是一二线城镇青年（0.68亿人）的3倍。绝大多数年龄在18 - 3５岁，本专科学历，月收入在5000元以下。
（图源：艺恩咨询：《小镇青年洞察研究白皮书》（2016））鉴于在本世纪第1个10年里，中国很多县城、乡镇大多只有1家或根本没有电影院，绝大多数小镇青年在成长阶段可能从未进过影院，对电影的认知主要限于电视机和盗版ＤＶＤ光盘。而这种影院荒漠的局面，在2010年之后，天翻地覆。大约是从2008年开始，商业地产开始向三、四线城市包括县级市的渗透，再加上一二线城市的电影市场也接近饱和，一场轰轰烈烈的影院下沉运动开始了：2011年，我国平均每天新增银幕8.3块；到了2015年，这个数字上升到了22块 ——这一年，全国每4块银幕中，就有1个是当年新增的。并且，这些新增的银幕，很大程度来自于下沉市场。许多三四线城市，在短短1、2年时间里，就经历了银幕数量 从 个位数甚至０ 到2位数的剧变。
（2015年前三季度，有７２%的新建影院布局在三线及其以下城市 | 图源：艺恩数据）春江水暖鸭先知，影院、银幕建设如火如荼，自然激发了当地年轻人们的观影热情：在2011年，一二线城市还以绝对少的城市数量，占据着40％以上的放映场次；到了2014年，三线及以下城市票房已经超过了北、上 、 广 、深等一线城市的总和。
几乎是一夜之间，这些三四线城市的年轻人们，一跃成为了中国电影消费中不可忽视的新增量。小镇青年一词，在票房相关的各类文章中疯狂出现；得小镇青年者得天下，也成为中国电影市场最毋庸置疑的设想和预言。
（那一时期，关于小镇青年的标题画风基本是这样的）但与观影主体的交接同步进行的，是国产电影品质的陡然堕落。一个无可辩驳的事实是，许多让我们至今依然心有余悸的大烂片，正是从三四五线城市获得了超过50%的电影票房 ——
2013年起初，一二线城市的影迷们还在疑惑为啥《富春山居图》（豆瓣评分3.0）拍得稀烂却能斩获3亿票房的时候，还没有意识到众星云集、女模露大腿，对小镇青年们的强大杀伤力。
直到这年夏天，郭敬明导演的《小时代》上映，狂揽5亿票房，一举进入当年票房前10，许多人，这才想起了韩寒当年对这部原著书粉的断言：《小时代》我在网上看过几章……我觉得它就是给那些地级市啊、县级市啊，或者城乡结合部的那些人看的。给那些人展示大上海的繁华和奢侈品的一个教程吧。一个庞大、但趣味低级的群体形象，就这样初步建构了起来。自此，小镇青年审美，迅速成为一个专有名词，用来指代这种电影现象。
（随便一搜小镇青年，跳出来的图片）而小镇青年们，也果然不失所望。紧接着，2014年，特效坑爹、至今评分不过4.3的《西游记之大闹天宫》，架不住小镇青年们为5毛特效感动不已、奉上真金实银的热情，最终坐收10亿多票房，拿下年度票房第3。
2015年，更是小镇青年审美的爆发年。《煎饼侠》（评分5.8，票房11.6亿）、《澳门风云2》（评分5.7，9.72亿）、《九层妖塔》（评分4.4，6.81亿）......惹得隔壁韩国的报纸《亚太经济》都忍不住下场吐槽：中国三四线城市，最能容忍国产电影。
连邻国都闻风而动，国内的影评人们就更是吵成一锅粥了：不少人认为，小镇青年应该为中国电影在艺术和审美上的堕落负责。是他们，使电影这门 ‘昂贵的艺术’ 变成了 ‘低廉的消费物 。
由此，业内对于电影产业是否该去迎合小镇青年审美，也来了一场深刻的大讨论：消费者调查研究显示，小镇青年偏爱国产片，尤其喜爱喜剧和爱情电影。而众所周知，这两种正是低成本、高回报的高发类型，换句话说，烂片重灾区。
（图源：艺恩数据）但无论业内最终的讨论结果是什么，这些年大家有目共睹的是：一部部低于及格线的电影作品，被源源不断地推上了三四五线城市的大银幕。
而这种讨论，还有个潜台词是：小镇青年那令人堪忧的欣赏水平，无法在短时间内提升。事实也证明，这并非是一种悲观的预言：直到2021年，三四线城市的观众占比最高的两部电影，分别是豆瓣评分不到及格线的《大耳朵图图》（评分5.7）和更低的《我没谈完的那场恋爱》（评分3.8）。而在一二线城市，这项评分数据分别是8.1（《爱情神话》）和6.9（《黑白魔女库伊拉》）。
（图源：猫眼研究院）此情此景，让人不由得想起导演冯小刚的著名理论：中国垃圾电影太多，是因为有垃圾观众捧场。这个逻辑，乍一看似乎非常通顺：如果拍垃圾电影就能让大批垃圾观众买单，那为什么要辛辛苦苦打磨影片？
同理可推：如果小镇青年就吃烂片这一套，那作为创作者，又何必自找不痛快、包饺子喂猪呢？
难道说，中国烂片泛滥 ，罪魁祸首竟是小镇青年崛起？02为了骗人进影院，烂片们有多努力？由于电影票就是一锤子买卖，一个个烂片片方，其实深谙：质量不够，营销来凑的道理 ——比起影片质量，他们考虑的更多的或许是，如何把观众骗进影院。
下沉市场的巨大票房潜力，让很多精明的电影人开始想方设法地亲民。2015年，以往高不可攀的制片人、导演、明星，突然扎堆在全中国的三四五线城市疯跑 ——这一年，大鹏带着电影《煎饼侠》（评分5.8），前前后后跑了31个城市，直接创造了国产电影的路演纪录。《万万没想到》（评分5.6）等电影，也是瞄准了小镇路演策略，走进了四线城市营口、新乡，五线城市万州、雅安等地。也正是在这年夏天，作品本就深受小镇青年喜爱的郭敬明，为了营销新片《小时代4》，连饭都顾不上吃，一天连跑10个小城影院，堪称劳模。
（小镇路演盛况）
而事实证明，小镇青年也很吃这种和大明星们见面、合影的福利。不仅路演影院场场爆满，更是引发了连锁票房效应 ——《煎饼侠》取得了11.6亿元的高票房，被骂成筛子的《小时代4》票房近5亿，《万万没想到》也轻松突破3亿元。此后，片方路演下沉到三四五城市，成为家常便饭。
而2017年以后，随着互联网和新媒体的进一步普及，烂片们针对下沉市场的营销渗透，又升级进化了。智研咨询的研究报告显示，我国短视频用户当中，下沉市场占据了半壁江山。2019年快手的调查数据更是直接说明，平台上有 2.3亿的活跃用户，都是小镇青年。
（图源：快手大数据：《2019 小镇青年报告》）片方开始利用平台大数据，抓住小镇青年们对国产爱情片的偏好，重点布局短视频营销 ——
2017年，一部《前任３》首当其冲。片方借助影片中的疼痛片段，比如吃芒果、戴紧箍咒表白等，开始大肆营销观众在影院痛哭、现任碰到前任打架等噱头，再配以《再见前任》《体面》《说散就散》等电影插曲。一场属于小镇青年的视频跟风狂欢，成功引爆。
尽管在一、二线城市用户居多的豆瓣平台，不少热评对《前任３》的价值观、艺术水准猛烈开炮。但并不妨碍这部电影最终以19.41亿票房 冲进了2018年票房前10的榜单。
（《前任3》的影评 | 图源：豆瓣）观影群体调查数据显示，一二线城市影院一度查无此片，观众将近70%都来自二线城市以下的地区。一时间，不少人惊呼：小镇青年，这是又被忽悠瘸了！
在此之后，国产爱情片正式进入哭唧唧、闹哄哄的营销新阶段 ——一个个短视频里的观众，在镜头面前破防；虽然哭相花样百出，但无一例外的是，一抖一抖的身体里，像埋了什么电动马达：
再配上一些模棱两可的伤感台词语录和煽情BGM，青春·疼痛的效果瞬间拉满。
一套组合拳下来，怀抱着爱情的期待与困苦的小镇青年，总能被精准收割：18年《后来的我们》13.6亿；19年《比悲伤更悲伤的故事》9.5亿；20年《你的婚礼》7.9亿......
而要论割韭菜的王者，还要数在2018年最后一天上映的《地球最后的夜晚》。该片打出了一吻跨年的噱头，大量投放短视频内容 ——以至于，抖音甚至超越了微信、微博，成为仅次于电影购票类App的购票渠道；
统计数据显示，尤其是三四线城市的年轻女性，抖音渠道的转化率高达70％。在小镇青年的一系列加持下，这部相对文艺、小众的电影，首日票房破天荒达到了2.5亿。其中，三四线城市的购片占比5成。结果，这波奔着爱情片去的小镇情侣观众，看到的却是一部吃个苹果能拍5分钟的、情节全然不明所以的先锋 · 实验 · 艺术片.....
（有一说一，这部电影品质还行，就是营销玩脱了）和对象好好的跨年夜，在片方故意的错位营销下，变成了地球最大的诈骗之夜。完事儿了，这些小镇青年，还要被影评人和一二线城市懂电影的影迷们批评不配观赏文艺片。
说了这么多，大伙儿发现了没？这些片方，难道真的不清楚做出这么些剧情不符逻辑、甚至不符合电影创作规律的电影，是吃相难看的吗？但是，把尚还没回过神儿来的小镇青年忽悠进影院 —— 能赚钱就成呗。
更夸张的是，在电影票逐年上涨的大背景下，三四线城市的票价，甚至已经无限逼近一二线城市的水平。2021年，三线及以下城市票价与二线差距又双叒叕缩小了：由2015年2.4元的价格差，缩小到2021年的1.1元。
难道说，爱看烂片的小镇青年，就活该被收割？要想回答这个问题，就得先弄明白：在大众认知里往往很穷的小镇青年，到底哪来那么多闲钱奉献给烂片？03小镇青年很穷？谁说的？当然，从整体来看，随着城市下沉，观影群体的月收入，的确是逐渐走低的，这也符合一般人的正常想象。
然而，尽管在工资的绝对数目上，一二线城市的骄傲是尽数体现的。但要论实际的购买能力，一二线城市的白领们恐怕得在小镇青年们面前靠边儿站：
尼尔森数据显示，早在2019年三季度，三线城市的消费趋势指数就已经超过了一二线城市；就连四线城市，也在逐步逼近一线。而一份来自京东的销售数据更是显示：2019年双十一期间，在３线及以下城市，奢侈品的销量同比增长了230.12%。如此强劲的购买力，首先，来源于小镇青年们可支配收入的提升。2019年三季度，56%的下沉市场潜力人群，每月可支配收入已经超过了3000元。
（图源：前瞻产业研究院：《2020年小镇青年消费群体发展现状分析》）而在可支配收入提高的同时，相比较于一二线城市的年轻人，小镇青年的刚性生活成本 占 可支配收入 的比重，明显要更低。——这一点，相信我不说，大家也都深有体会：小镇青年群体中，私企公司职员占比，是远小于一二线城市的。更多是经营着小店的老板，或者不愁手停嘴就停的公务员。
翻译翻译，就是工作稳定，没太多后顾之忧。更重要的是，小镇青年可以与父母同住，绝少有租房、房贷的压力。即便贷款，也都是为了日常消费，堪称纯花。
说白了，在消费结构上来看，一二线城市的白领，或许比小镇青年更穷。看似赚的不多的小镇青年，其实比人均月薪过万的北上广白领更有能力/更敢花钱。
当然，比起购买力，一个或许更能让一二线居民们破防的事实是：三四五线的年轻人们，绝大多数都拥有大把的悠闲时间。北京大学社会调查研究中心数据显示，三线及其以下城市居民一周的工作时间往往在31-40小时以内。算下来，不仅周末双休，每个工作日只需要工作6-8个小时；
（图源：谷雨数据）
更不用说，因为城市规模往往较小，小镇青年们的通勤时间几乎可以忽略不计——当一二线白领们跨越大半个城市、穿过人山人海，才能和同事相遇的时候，小镇青年们到单位只需花个出门遛弯的功夫，还能顺带在路上吃个早点。换言之，一二线居民就算更有钱，也没时间花出去。
人数多、敢花钱、有时间——也难怪小镇青年群体，在任何商业电影片方眼里，都是【拉新用户池】。因为，这些人比任何观众都要清楚，对比一二线城市已经涨无可涨的观影人次，小镇青年，才是中国电影行业发展的最大人口红利。
而直到现在，我们也已经习惯于中国电影市场的票房记录，从一开始的一年一破，过渡到一季一破，甚至一月一破、一片一破；习惯于中国观众已经抛弃好莱坞；习惯于中国电影朝着千亿市场 、 赶超美国的美好愿景狂飙突进。这其中，小镇青年的贡献，功不可没。
然而，当我们回过头来仔细审视，在如此绚烂的票房神话之下，中国电影的生产，真的跟上了吗？一个必须直面的残忍事实是：中国电影院的上座率不仅没有提高，反而还下降了：在2017年之前的10年间，上座率一直在15%左右浮动；而直到在疫情来临之前的2019年，中国电影的上座率已经跌到了10.78%。
另一个很容易被忽略的事实是：尽管中国银幕上烂片频出，但中国每年生产的故事片，依然还有50%左右上不了院线。原因很简单。这些电影的质量，连进影院放映的资格都够不着。
——说白了，国产电影票房的火箭式涨幅，并非来自电影本身质量的飞跃式提升。很大程度上，是拜影院、银幕扩张，即小镇青年的庞大增量所赐。
然而，当小镇青年靠买买买获得市场认可、带领中国电影票房冲锋陷阵的时候，电影圈对这个群体的评价是什么呢？讨伐这一群体的审美和品味；称呼其为不完美的消费者、不合格的观众。甚至于，某些大导演，还把国产烂片这么重的锅，甩到了他们的头上。
不知道的，还真以为小镇青年这颗老鼠屎，坏了多么好的一锅汤。要知道，绝大多数情况下，观众只是被动接收的主体。当小镇青年在影评人、大导演口中沦为 低级趣味的代名词，暴露的其实不是小镇青年＝垃圾观众，而恰恰是中国电影的品质本身——这说明，中国电影只能用品质不高的作品去迎（收）合（割）小镇青年。还远远不具备为小镇青年打造精品文化作品的能力。
而这件事，也暴露出了小镇人民日益增长的物质文化需要，同落后影视文娱生产力之间的矛盾。从这个意义上来说，一切中国的观众，都是小镇青年。因为都很少被认真尊重和对待。尾声说到这儿，大伙儿发现了没，电影界对小镇青年的所有讨论，总是充斥着一种说不清道不明的优越感。原本，因为区域、城乡的发展不均衡、信息不对称，小镇青年与一二线城市居民在文化消费上存在审美差异 —— 这是再正常不过的事情。如果创作者真的尊重这个群体，那就应该放下赚快钱的思维，耐心打磨作品，等待时间验证。然而，这场关于小镇青年的讨论，却被硬生生扭曲成了一种土和洋的乱斗、一种先进的精英文化 同 落后的低级审美 之间的冲突。——我们或许更该问的是：贫穷，什么时候成了一种道德和审美的缺陷？在中国，身为无产阶级，是粗鄙和可耻的吗？
（前有郑s日薪208万，后有苏芒一天伙食费650元还不够）众所周知，在现如今的国产电视剧中，无产阶级要么不存在，要么是穷鬼；先富起来的影视圈，不愿意放下身段再去体验、共情穷人的生活。他们亲手炮制了一个虚假繁荣的上流世界，拜拜了，穷逼。
以至于，有人自嘲：月薪3万，才敢做国产剧里的穷人；我，月薪４位数，不配看国产剧。
说白了，在小镇青年的话语背后，其实是文化领导权的争夺。而我们的文艺工作者脱离群众，已经不是一天两天了。所幸，你、我、他、她，至少至少，还可以用脚投票。如果不被尊重，干脆不掏那个冤枉钱，在家看看老剧老电影，看看那些我们的艺术创作应该做、也一度做到过的事情，那就是：只有代表群众才能教育群众，只有做群众的学生才能做群众的先生。如果把自己看作群众的主人，看作高踞于下等人头上的贵族，那末，不管他们有多大的才能，也是群众所不需要的，他们的工作是没有前途的。—— *** ：《在延安文艺座谈会上的讲话》（1942年5月）
酷玩实验室整理编辑
首发于微信公众号：酷玩实验室（ID：coollabs）
如需转载，请后台留言。
分享给朋友或朋友圈请随意
参考资料：亢蒙：《小镇青年：电影市场的新蓝海》（2016）艺恩咨询：《小镇青年洞察研究白皮书》（2016）王贞瑾：《消费文化背景下的小镇青年电影》（2016）孙佳山：《小镇青年与中国电影的未来》（2017）QuestMobile：《小镇青年洞察报告》（2018）凌誉碹：《论小镇青年与中国电影票房走向的关系》（2018）九宜城：《进击的消费巨人 | 数说小镇青年崛起对商业发展的启示》（2018）付蔷; 沙垚：《从文化反哺到底层污名——建国以来的城乡关系与小镇青年叙事衍变》（2018）苏宁金融研究院：《中国居民消费升级报告》（2019）CBNData：《2019小镇青年线上消费洞察报告》（2019）中国青年研究院：《小镇青年文化消费的演化及其逻辑》（2019）前瞻产业研究院：《2020年小镇青年消费群体发展现状分析》（2020）猫眼研究院：《2021中国电影市场数据洞察》（2022）智研咨询：《2021年全国在映影院数量、观影人次及平均票价走势分析》（2022）酷玩实验室视频号热点视频推荐↓↓↓
做人民的文艺！
