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摘
要
上一篇，分享了品牌横向延伸的基本方法：
品牌延伸的方法（上）——“横向延伸” | 花满楼张展mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MTk3NTEwNg==&mid=2650285180&idx=1&sn=2d982d4b0ab05d9ee0cb157f9f1a1fbb&chk *** =8878b8d1bf0f31c75702e74a2a0fe8bb1a207c7630c9ce5510847987844fc15d7d2dd4c3477b&scene=21#wechat_redirect今天，我们聊一下品牌延伸的另外一种——
【纵向延伸】
什么是品牌的纵向延伸？
就是在现有品牌的定位基础之上，向上或者向下进行延伸，并通过新的定位去获取相对应的新用户。简单讲：延伸出全新定位的新品牌或者产品，获得新用户。
比如小米手机，向下延伸了“红米”手机，获得了千元级的用户市场。
比如长城汽车，向上延伸了“WEY”高端汽车品牌，去追求更高端的用户。
企业为什么要把品牌进行“纵向延伸”呢？
一般有以下两种目的：
第一种目的：通过向上或者向下延伸出新的品牌，去获取自己原来定位之外的用户和市场，从而增加销量和市场份额。
比如很多大品牌的服装品牌，会推出自己的副牌向下去获取更大众的市场。比如ARMANI延伸了“AJ”“A|X”
第二种目的：通过向上延伸出新的品牌，努力将其打造成为成功的高端品牌，从而以此来提升企业和整体品牌的定位和形象。
比如吉利汽车推出了“领克”，并企图以此改变吉利汽车低端的形象和定位。
大多数企业或者品牌取得成功之后，都会不自觉地开启“品牌延伸”之路，但很多的“品牌延伸”却并未成功，甚至将原有品牌也一并拉入“深渊”。比如乐视延伸到“乐视汽车”。
因此，品牌的“纵向延伸”是一个机会和风险并存的企业战略。
那么，品牌的“纵向延伸”都有哪些风险呢？我们分为“向上延伸”和“向下延伸”分别剖析。
品牌“向上延伸”的风险是什么？
所谓“向上延伸”，就是将品牌延伸至更高端的定位、市场和价格。比如沱牌酒向上延伸了更高端的品牌“舍得”。既然称之为“延伸”，那就一定是由其原有品牌基础之上“生长”出来的，比如“舍得”从一上市之初就会基于一个认知“舍得是沱牌的”。
这既是企业要主动向消费者传达的认知，因为这样会让“舍得”快速地被知晓，老品牌带动新品牌快速提高市场认知，这也是延伸的功能和价值所在；同时，企业又必须要让消费者认知“舍得和沱牌它有极大的价值区别”，即让消费者感知并认同舍得比沱牌的产品价值更高，否则，就会被消费者标签为“卖高价割韭菜坑用户”，换个品牌换个包装就假冒高端了。这样的结果，不仅向上延伸的“舍得”会失败，而且会株连到原来的“沱牌”品牌和整个企业。
因此，品牌“向上延伸”的风险就是：如果失败，会株连已经成功的既有品牌和企业，伤害既有的用户和市场。
品牌“向下延伸”的风险是什么呢？
“向下延伸”就是通过延伸新的品牌，用低价的方式去向下兼容购买力更低的消费者。比如ARMANI向下延伸的新品牌“A|X”。“向下延伸”的风险，就是如果“向下延伸”的品牌与原有的品牌没有在用户认知中形成明显的区隔，或者说被消费者认为是与原品牌可以相互替代的产品的时候，原有品牌的消费者可能就会选择“向下延伸”的低端品牌，因为他们觉得两个品牌的品质差不多，可以替代。这种替代不仅会损失原有品牌的销售和市场，更可怕的是会让消费者把对原品牌的定位拉低到新延伸的品牌来。
比如小米向下延伸了“红米”，为了成功地推广红米，它的策略就是告诉消费者，“红米是小米生产的，品质也非常好”、“红米的功能也非常齐全，拍照、上网、各种参数都非常不错”。这样的策略如果有效，那么原来准备购买小米手机的一些用户，可能就觉得“红米更具有性价比”而购买了红米
我再讲一个我曾经工作过的苦荞茶行业的实际案例，一个中高端品牌成功后，发现低端市场需求量也非常大，于是向下延伸了一个低端品牌去收割低端市场。逻辑也非常清晰：我只需要给消费者说这个低端品牌是我们企业生产的，品质有保证，价格又便宜，能不好卖吗？但是，由于苦荞茶的产品是无法真正做到区别化的，也就是产品都几乎差不多。结果怎么样呢？消费者认同这个企业的品质，而且认为苦荞茶没啥区别，所以觉得买它的低端也很好。
因此，无论是向上延伸或者向下延伸，如果不能够让用户认知并认同原品牌和新品牌之间的区别，本质上都会带来一种风险，那就是“株连”原有品牌。
为什么很多品牌的“纵向延伸”会失败收场，
就是因为：
向上延伸，却没有新的价值体系去支撑新的定位和价格，轻易换个概念换个包装换个名字然后标个高价格去卖给消费者，消费者不认同不买单。
向下延伸，却又总是拘泥于现有品牌的价值体系，恨不得把向下延伸的低端品牌的产品说得跟现有品牌一样好，以这种方式来获取消费者。消费者是买单了，但原有品牌却受到影响甚至一并被消费者拉到“低端品牌”的定位里了。
既然“向上延伸”和“向下延伸”都会出现上述风险，那么我们要进行“纵向延伸”，应该如何才能够避免这种风险呢？
我认为品牌纵向延伸的核心逻辑是：
延伸的新品牌与原有品牌的差别要足够大，最低要求就是用户认为它们“真的不一样”。
只有这样，消费者才不会认为你向上延伸的高端品牌其实和你现有品牌的产品差不多，才不会认为你向下延伸的低端品牌和你现有品牌的产品差不多。
那么，在品牌“向上延伸”和“向下延伸”中应该如何操作，才能够让用户认为它们“真的不一样”呢？
下面，我们还是分“向上延伸”和“向下延伸”两个方面来讲解具体的方法。
如何正确地“向上延伸”？
“向上延伸”，本质上就是通过新品牌新定位新形象去获取新市场新定位新用户。
因此，“向上延伸”的核心是讲“新”。
就是集中资源和精力去讲述这个高端品牌“新”在何处：新的价值体系是什么，新的核心价值点是什么，比原品牌好在哪里好多少，它为什么符合更高端的用户的需求，高价格是由哪些明显的价值来支撑的？“向上延伸”的新品牌的具体要求：
一个前提三个内容
一个前提：
就是指，“向上延伸”都必须基于自己现有品牌的领域和行业，而不是跨出了自己的领域和行业。因为“向上延伸”的新品牌，用户的基础认知必须是这个企业在一个行业干得不错，所以它积累之后有能力推出高端的品牌。
三个内容：
首先，有一个全新的品牌价值体系，并具备强有力的支撑和说服力。比如全兴酒厂推出“水井坊”，就是以文物发掘的“水井坊”，悠久历史的酒窖和天下第一坊的标签。
其次，有一个全新的品牌形象体系，足以匹配新定位新用户的审美和认同，既要其与原品牌完全不在一个档次，又要让人眼睛觉得很高端。还是举例水井坊，当年的新包装新形象，一下子就在行业中跳了出来，再配上高端的品牌广告片，快速被消费者认知和认同。
第三，有一个全新的市场价格体系，与原品牌完全不在一个价格带上。这样做的目的，就是通过价格巨大的差异来让用户认知上产生“品质”上的差异。就如同，一块100钱的普洱茶和一块1000元的普洱茶，不管懂不懂茶，你要送给他，他内心都会选1000元的那块。
但是，全新的市场价格体系的确定，必须要求做到两点：
第一点，品牌价值体系能够支撑价格体系，就是我们有理由说服消费者认同这个价格。如果没有支撑，就会惹怒消费者适得其反。
第二点，市场价格体系的制定，必须有明确的市场定位和目标，锚定有新的市场竞争对手，而不是自顾自地在家糊弄一个价格体系就上市了。因为很简单，我们既要考虑消费者的体量和购买力，也要考虑上市之后会主要替代哪个竞争对手。因为，所有的新品牌上市，都只是一种替代，本质都是说服消费者用它来替代另一种竞争对手。
比如水井坊上市，就是以一种超高端的定位，让用户以它来替代一线的高端白酒品牌，比如茅台、五粮液等。
向上延伸做高端品牌，卖出高价获得高毛利，是每一个品牌的梦想。
梦想很美好，实现却太难了。因为，任何一个成功的品牌，用户对其定位的认知都是根深蒂固的，而“向上延伸”就是要改变消费者这个认知。而很多的消费者是不愿意改变认知的。就比如吉利推出了更高端品牌“领克”，而消费者大多还是认为它就是吉利，不值得。他如果要买一个更高端的品牌，为什么还要在吉利里面选择呢？不是有更多合资车品牌可以选择吗？
所以，“向上延伸”，非常非常难。不过，很多企业只是把延伸一个高端品牌来作为自己形象的支撑，接受有价无市，有面无量的结果，也无妨。比如华为手机的保时捷款。
接下来，我们再说说：
如何才能正确地“向下延伸”？
“向下延伸”的核心是讲“旧”。
就是兜售“现有品牌”的品牌力。具体逻辑就是：这个品牌是某某大品牌的子品牌，价格实惠，品质也非常好，技术也非常先进，很划算……
比如当年金六福，核心就讲“五粮液集团出品”，言下之意就是告诉用户，来自五粮液，和它产品品质也差不多，但价格便宜。
没错，“向下延伸”就是这样简单，搞一个子品牌，弄一个更低的价格，凭主品牌的品牌力，以性价比获得销售。
但是，前面讲了，“向下延伸”也是有着巨大风险的。可能会在短期内获得一定的销量，但在长期运行中如果不能够有效地处理好与原品牌的关系，可能会把原品牌拖下水。比如消费者买了延伸的低端品牌的产品，发现和原品牌太大的差距，或者没有达到预期，他们会直接迁怒于原品牌。
用户花几百元买了台红米手机，当时买的时候销售说这也好那也好，和小米差不多，价格还便宜这么多……结果红米不如他意的时候，他会认为小米手机很差。
那，怎么才能够正确地“向下延伸”呢？
一个前提，两个区分。
一个前提：
依然是正确地处理新品牌与原品牌的关系，即新品牌要利用老品牌哪些有价值的东西，但是老品牌原来哪些东西是不能共用的，更要坚决不共用。否则，新品牌和原品牌，就没办法真正在用户认知中区隔开来。
比如红米手机，它利用的是小米手机的“性价比”，但是红米手机不能够和小米手机来进行比较突出性价比，而应该是和主要竞争对手相对应的价格带手机比较，突出比别的品牌差不多价位的手机更具性价比。
两个区分：
第一个区分：产品价值上的区分。
“向下延伸”的品牌，必须与原品牌，在产品价值上有着明确的区分。注意，这里我提的是“产品价值”，而“向上延伸”我提的却是“价值体系”。
为什么？因为“向下延伸”的本质就是卖“性价比”，就算ARMANI向下延伸的A|X一样是兜售性价比。原品牌的光环已经有了，那用户肯定就会更关注产品本身的价值了。而“向上延伸”，却是要基于原品牌的基础之上重新架构一个全新的更高的“价值体系”，用户当然会更关注新品牌的光环效应了。
这里的产品价值区分，一个是营销的价值点不一样，另一个是产品与原品牌的产品要有明显的区别。这种区别可以是实际的，也可以是概念的，但只有一个要求，让消费者一下子就感觉得出来是真的不一样。
这样做的根本目的，是为了保护原品牌的地位和市场。只有保护好了原品牌的地位和市场的基础之上，向下延伸品牌所产生的收获，才有意义。
第二个区分：品牌形象识别上的区分。
要让消费者一眼就能够区分出“新品牌”和“原品牌”，尽管会有共同的品牌元素，但最核心的是要突显出视觉差异化。
这对于很多品牌来讲，却很难做到。为什么？因为他们“向下延伸”的本来逻辑就是让消费者有“花买A|X的钱买到ARMANI的感觉”。比如宝马汽车把3系做得越来越接近5系，5系越来越接近7系。比如大众汽车都弄成一张大众脸，让人看桑塔纳和帕萨特差不多……
这种方法对于销售“向下延伸”的品牌会非常地有效，但同样会很快将原品牌置于尴尬的境地。因为用户开辉腾出去，老是被人认作是帕萨特是很难受的。
因此，一定要注意“向下延伸”的品牌和原品牌在形象识别上的独立性，才不至于把原品牌拖下水。
另外，一切的“向下延伸”，一定都不要偏离原品牌的价值体系，一定要设置边界和底线，否则，会彻底毁掉原有的品牌。比如苹果手机，也弄一台千元手机去抢占红米的市场。
从某种意义上来讲，我认为真正的高端品牌应该把更重要的精力放在如何做得更高端，如何在自己高端的竞争圈里保持更好的优势，而不是想轻松地向下延伸去获取销量。
向下延伸，本质上是一种贪婪，一种欲求，控制不好，就会适得其反。
最后，我们再一起讨论一下：
一个品牌到底该不该进行品牌的“纵向延伸”？
第一个，我们还是要看，现有的品牌有没有足够地强大，足够强大才有影响力，才会具备延伸的前提条件。因为，延伸的本质是利用现有品牌。
第二个，向上延伸，难度更大，但资源充分，方法专业，执行到位，再逢市场时机，加上投入巨大，是成熟品牌成功企业值得去探索的一条路子。一旦成功，就可能提高整个品牌的地位，获取更多的溢价空间和市场机会。比如泸州老窖的“1573”，郎酒的“青花郎”。
第三个，向下延伸，仿佛唾手可得。但这种唾手可得的事情，如果没有系统的规划，没有与现有品牌明显的区隔，可能会透支原品牌的品牌力，甚至拉低原品牌的定位和价值。
向下延伸，最忌讳的就是：刻意弱化与原品牌的差异化，那是一种自杀式的行为。因为向下延伸，对于企业来讲，可能是锦上添花的行为，你不能因为一朵花把整块锦都弄坏了。
以上，算是几分思维，几分逻辑，几分方法，仅供参考。
花满楼张展|品牌体系架构师
知乎专栏【花满楼说品牌】专栏作者，
早期《销售与市场》杂志撰稿人。
一个独立的品牌思考者、探索者和分享者。
