本
文
摘
要
在《华为市场管理流程指南》中，华为把整个市场管理流程从大的节点分为了六个步骤，其中第二步是进行市场细分。
今天我们来了解下华为对市场细分管理的理念、工具、方法，以及华为如何做好市场细分流程的七个具体执行步骤。
01：市场细分的概念及细分类别
1、什么是市场细分？
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。
根据史密斯教授的定义，市场细分是指企业/商家通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2、细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度
受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等
市场细分起源的基础是因为许多市场供过于求，消费者可以选择的机会越来越多，个体之间的差异化能够得到很好的满足。
现在一个产品包打天下的时代早就过去了，目前除了苹果这样一年就发布一两款新产品就能取胜的公司极少，大部分公司都得针对细分的领域开发不同的产品。
对于华为针对运营商的产品，国内和海外的客户有显著的采购偏好差异，发展成熟度不同，产品需求也不同。企业网的产品不同行业有不同的特点和需求。
手机产品差异更大，所以华为此前通过构建华为、荣耀（已出售）两大产品系列来应对，在每一个产品系列中又有Mate系列、P系列和麦芒等具体的产品型号来充分满足不同细分市场的消费者需求，由于“脉”把得准，华为在每一个细分市场的占有率都取得了不错的成绩。
那么华为是如何做好市场细分呢？华为的市场细分有哪些具体的工具、方法呢？
02：华为市场细分流程的七个步骤
从企业家的“天赐灵感”到消费者市场上基于大量数据驱动的模型，市场细分的过程多种多样。
华为在很久以前就认识到了需要有一套完善的市场细分流程，来支持主要目标细分市场的选择。该流程既要避免过于复杂，又要能够提供实用的结果，使制定战略的同时能够反复提高。
基于此，华为提出的市场细分流程由七个步骤组成：
1、审视市场细分框架
2、确定“谁”会购买
3、确定买的是“什么”
4、确定“谁”买“什么”
5、确定他们“为什么”买
6、确定主要细分市场
7、测试可行性
03：市场细分流程步骤的主要理念和工具
1、审视市场细分框架的三个维度
谁？——客户类型和大小，是对市场要素的描述。
什么？—— 是什么？在哪里？怎么样等问题。目的是找出产品包的差异化特性。
为什么？——该维度是受要给客户业务带来的好处多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关键要素进行检查。
2、确定“谁”会购买
- 市场地图中的市场杠杆支点——确定主要客户群。
- 现有及未来潜在的贡献者。- 如何履行使命与宏观目标中提出的挑战。- 最佳机会。- 适用你的标识符（非业界通用）。- 传统“终端用户”客户加上主要潜在伙伴及第三方增值者。
3、确定买的是“什么”
首先列出所有重要产品/产品包；
接下来，抛开与前面清单的联系，描述在哪里购买产品的渠道；（注：不包括影响者和顾问等，他们在下面的购买部门中考虑。）
最后，列出与采购频率/环境相关的主要因素，采购方法和采购部门。（具体说明是谁，谁会起到影响，由谁决策？）
4、确定“谁”买“什么”
团队有可能要通过使用正式的评分过程，来实现对初步细分市场的高质量选择，并达成共识，然后可能正确的作法是针对每个“谁？”，在采购流程（从市场的角度）中将“什么”根据重要程度按降序排列，然后确定出“分隔点”。
5、确定他们“为什么”买
对每个“初步确定的细分市场”（12－15个），团队要确定并列出能够促使客户购买和XX能够/将能够提供极具竞争力，能够满足客户需求的主要属性。
- 给公司带来的好处：源于供应商。
- 标准上的好处：因为特性，不管是什么品牌。- 差异化上带来的好处：某一竞争对手特有。
6、确定主要细分市场
华为建议，到这一步团队应该描述并解释对大约10个细分市场的选择原因。这是定义和选择过程的最后输出。
建议选择明显、简短和易于描述记忆的名称来把各个初步确定的细分市场独一无二地确定出来。
7、测试可行性
华为用这五个词定义好的细分市场：独特性、重要、可衡量性、持久性和可识别性。
经过以上七个步骤的选择，就已经大致确定了已经验证和测试了其可行性的“初步确定的细分市场”的市场细分轮廓，团队可能还需要进行进一步的调研，保证所获得所选细分市场数据的完整性，为下一步进行产品组合分析做好准备。
当然，以上七个步骤实际操作的时候还有更具体和细化的工具，同时，也需要市场管理团队具有丰富的经验、对行业的理解和认识，通过专家群体判断，最终使得市场细分的选择力求精准和有效。
