本
文
摘
要
记者 | 覃思悦
作为餐饮领域的热门赛道，咖啡行业从不缺少竞争。
今年5月，一位意想不到的新选手加入战局——国产运动品牌李宁。
近日，天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。
对于此次的跨界，李宁方面告诉界面新闻：“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
事实上，服饰品牌跨界做咖啡，已有先例。
2021年5月，美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前，拉夫劳伦咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店，并已成功运营多年。
为什么这些品牌选择跨界做咖啡？数据也许能说明问题。
根据第三方数据分析机构艾媒咨询，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，这个数字到2025年预计将达10000亿元。年增长率超过20%，足见咖啡赛道的潜力。
拉夫劳伦在国内市场的两家咖啡馆，都在全国性的“超级大店”内，北京的三里屯旗舰店总共四层，一层的一半和户外用于咖啡营业，而上海的嘉里中心旗舰店，也是一层的一半和商场内用于咖啡店。
事实上，国产运动品牌此前也已经开始此类尝试。2021年底，安踏位于泉州的“982创动空间”揭幕，位于泉州总部内这一四层的购物体验场景，也留出了面积不小咖啡区。
2021年对于国产运动品牌来说是收获颇丰的一年。李宁、安踏等国产品牌营收全线飘红，释放了前一年受疫情影响的增长空间，指向营收千亿大关。
然而，部分分析师认为，耐克、阿迪达斯等品牌在大中华区底蕴仍在，并且随着供应链的逐渐恢复，2022年运动市场的竞争会更加激烈。
这一点从今年各大品牌在线下门店运营上的发力就可见一斑。越来越多的品牌正在聚焦商品与卖场，玩法颇多的用户场景体验成为其中的重要内容。
不过，尽管消费终端吸引和 *** 消费者的新玩法层出不穷，运动服饰的市场需求已经相对稳定，总的体量并不会有太大变化。
在运动消费这条主赛道竞争愈发激烈的大背景下，李宁选择开辟一个新赛道，加码线下购物体验的同时，也不失为一种扩大版图的选择。
李宁在国内最大的对手安踏，在这一点上显然也有类似的想法。
据安踏集团2021年财报，安踏集团全年收入达到493.3亿元。其中，安踏主品牌涨幅52.5%，单品牌年营收达人民币240.12亿元；FILA品牌收入同比增长25.1%，至人民币218.22亿元。
和往年不同，FILA不再是2021年安踏集团最赚钱的品牌。尽管FILA对总收入的份额贡献依然可观，但也呈现出增速放缓的状态。
今年3月，安踏集团宣布，安踏旗下品牌FILA将与 *** 合作推出FILA品牌酒店，酒店业务将成为集团的新业务线。
*** 集团成立于1957年，总部位于美国芝加哥。 *** （Hyatt Regency）品牌在集团品牌矩阵中属于第二档的旗舰品牌，仅次于第一档奢华品牌的君悦酒店（Grand Hyatt）和柏悦酒店（Park Hyatt）。
*** 集团亚太区拓展及运营总裁何国祥说：“FILA一直是中高端市场具有代表性的服饰品牌之一，这与凯悦朝气蓬勃与活力十足的品牌基因不谋而合。我们会与FILA一起打造一家极具品质的新地标。”
据悉，FILA HOUSE Shanghai酒店将成为安踏新上海总部的一部分。安踏新上海总部包括办公楼、商店、酒店和餐厅，这一综合体预计将于2024年开业。
卖咖啡、开酒店，运动品牌的副业，实际上都是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，都在打造以用户场景体验推动的新商业目的地。但这种带给消费者的新鲜感能否转化为长期的稳定收益，还需要等待市场检验。
