本
文
摘
要
自从跨界营销兴起，"BD合作""资源置换"就成为圈内人喜欢挂在嘴边的热点词汇，没做过点跨界营销都不好意思说自己是广告人。
成功的案例中合作品牌往往是彼此的灵魂伴侣，比如说DR钻戒与腾讯天龙八部手游联手推出的创意宣传片真爱江湖之《段誉相亲记》——以出其不意的剧情，诙谐有趣的人设，猝不及防的广告让人每10秒就忍不住笑出声或惊呼一次" *** "，难怪视频上线 3小时，就获得了1000万播放量，大众齐齐打CALL，纷纷化身自来水！
而失败的跨界营销往往烂得千姿百态，钱没少花，换来的是消费者们内心毫无波动甚至还有点想笑。
甲方喜欢用这种方式忽悠老板既能省了里子又能赚足了面子，乙方们 "实在想不出创意了那就推荐他们搞个BD吧"去忽悠甲方，导致从前只是一个品牌自嗨，现在变成几个品牌尬舞。扪心自问，是否你也当过跨界营销中的"冤大头"呢？
一、1+1<=2的跨界营销
（为实现可持续发展,努力构建和谐社会，已隐去各大金主品牌，切勿对号入座）● 地位、权益不对等的跨界营销
某打车软件联合某银行推出了全国首款可发声信用卡。
这款信用卡的不同之处在于，用户持该卡在支持"银联闪付"的POS上进行非接触式支付时，可以发出"XX一下，马上出发"的独特音效，与市面上其他的妖艳 *** 都不一样。
但是冷静下来想一想，这种设定真的很让人掀桌！刷卡本身是一个比较私密的动作，如果每次刷卡的时候都会响起某品牌的广告语，简直让人面红耳赤。
在这场品牌联姻中，打车软件的广告语露出不能提升潜在用户的办理意愿；而信用卡置换到的权益还是为打车软件引流。地位与权益不对等的品牌联姻，势必无法长久。
● 先天八字不合的的跨界营销
某武侠电影与某现代连锁咖啡品牌联合，持电影票消费者可以在咖啡门店享受优惠。讲道理，虽然这种合作的着实平庸无惊喜，但是凭良心讲，你能想到更好的合作创意么？我选择狗带。
可以说，这个跨界营销从一开始就注定走向悲剧，两个品牌的调性气质三观都南辕北辙，你喝咖啡我吃大蒜的爱情与跨界营销都是一盘沙，不用风吹，走两步就散了。
● 浮于表面、流于形式的跨界营销
手机行业与电商行业就是其中的重重重灾区，核心套路无非隔空喊话+互推海报。
其中互推海报往往是统一模板，更换配色LOGO;顶多加上略有差异但是消费者并不care的文案；传播方式不外乎官V逐个转发，再设定一些【自以为】很有趣的评论盖楼互动。看似一片火热欢腾，但是消费者十脸懵逼。
品牌跨界合作是要为共同的商业目的服务，需要产出目标消费人群都要能够接收到并且有所感知的讯息。没有深度的内容、满满的僵化套路，为了做而做的跨界营销，就不能怪消费者直呼"辣眼睛""辣脑袋"。
二、 1+1>2的跨界营销到底怎么做？
正如前文提到的DR钻戒与腾讯天龙八部手游，除了创意视频，背后是两个品牌主更大的野心和雄心：两大品牌通过打通精神内核与深度内容共振，联手打造了1+1>2的殿堂级品牌联合营销案例——"真爱·江湖"战略合作。
接下来我们就以该合作为例，分析DR钻戒与腾讯天龙八部手游何以成为彼此的品牌SOUL MATE，双十一之际遍撒狗粮呢？
● 这个世界是分阶级的，品牌联合营销也讲究门当户对，互补最配
跨界营销首要考虑的就是"门当户对"，"门当户对"不仅意味着双方能够平等对话，还要在能力上有所互补，才会让合作关系紧密到一根针都插不进！而DR钻戒与腾讯天龙八部手游，堪称企业实力上的"天生一对"的典型案例。
DR钻戒则以远超百亿的品牌价值荣膺"亚洲品牌500强" ，多年来销量始终保持行业的榜首。而天龙八部手游是腾讯旗下重量级手游产品，日活超两百万。
实力以外，双方还都流淌着互联网基因与血液，以90后为核心目标消费群体，在消费特性和消费理念方面都高度一致。
两者合作更奇妙的点还在于，看似风马牛不相及，其实将各自优势完美互补——前者有优质产品、后者社交属性强劲，这种"强产品+强平台"的合作模式，让DR钻戒通过游戏圈层的发酵精准触达广大未婚女性用户；天龙八部手游则在社交化内容上再次获得了加成与丰富，产生了品牌叠加共振效应。
● 让人羡慕的爱情与友情，都是因为灵魂契合心意相通
门当户对是建立合作的物质基础，相通的品牌价值内核才能让两个品牌产生"共同话题"，避免了你听德云社我看周立波的"话不投机"。
DR钻戒作为全球首个提出"一生只送一人"的品牌，早已成为年轻人心中代表"真爱"文化符号。而天龙八部手游基于原作的世界观中，乔峰之于阿朱，王语嫣之于段誉，皆是情不知所起，一往而深。
正是基于两者对于爱情真谛的共识，借着双十一"虐狗节"特别推出"真爱·江湖" 战略合作，第一步通过游戏内的深度运营，鼓励游戏玩家通过积攒恩爱值获得DR钻戒提供的相关"真爱信物"。
"真爱·江湖"相较于其他品牌跨界的亮眼之处在于，不仅仅做到了 "心意相通"，更难得可贵的是还做到了"深入探讨"。
无论是天龙八部手游里的"定制婚书"，还是"游戏外显尊贵专属称号"，都诠释延展了DR钻戒"一生只送一人"品牌标签，获得了目标人群的更多地关注与体验；而DR钻戒的专属礼物也加深了天龙八部手游里人与人的社交深度和黏度。这种你中有我，我中有你的主题诠释，让二者的合作浑然天成如胶似漆。
● 门当户对+共同话题，还怕擦不出爱的火花？
当其他珠宝品牌还在主打彰显富贵、尊荣炫耀等陈旧概念时，DR用艺术新锐的设计与"一生只送一人"的独家品牌标签早已圈了一众90后死忠粉；当其他手机游戏还在"XX打天下""入门999级"的粗暴小广告时，天龙八部手游早已不满足于一款游戏产品，而是深耕社交领域沉淀下越来越多的重度用户。
通过"真爱·江湖"战略合作， DR钻戒和天龙八部手游再一次确立了二者在各自行业中前沿位置，听说活动周期持续半年之久，不禁让人搓手期待未来还会搞出什么跨界的新花样！
文章来源：@广告狂人
