本
文
摘
要
2021年2月，黄光裕，国美集团创始人，正式获释。
作为曾经多次登上胡润财富榜的中国首富，黄光裕踌躇满志：“要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。”
当年“家电零售大哥”的一番霸气言论，一度令国美零售（http://00493.HK）股价出现久违的大涨，报收2.25港元/股，全天涨幅达33.93%，创下2015年5月以来的新高。
从2021年2月到2022年8月，18个月的期限已至，国美重回巅峰了吗？
答案是，没有。
自2022年以来，国美集团就一直深陷在“降薪、欠薪、裁员”风波中。
在职场社交平台上，有很多国美员工表示，国美旗下“真快乐”、“打扮家”等部门都已经拖欠员工工资数月，未给员工缴纳社保、公积金等，并且何时能够发放工资还是未知。
此外，国美零售内部还调整了员工的薪酬比例，从原来的80%基础工资、20%绩效调整为60%基本工资、40%绩效，而绩效工资的评定与发放又往往较为灵活，因此这一调整或也是一种降薪的表现。
近日，又有国美电器员工在职场社交平台上表示，在国美电器最近的一波裁员中，N+1超过2万元的将延迟发放，在10月、11月、12月分三次发放，不超过2万元的将在10月一次性发放。
然而，在评论中有员工表示，“打扮家”裁员时也是这样N+1分次发放的套路，但是即便经过一系列仲裁、调节和强制执行之后，员工最终也没有收到曾经承诺的薪酬。
由此来看，到目前为止，国美的这一波裁员操作，非常的不体面。
2022年8月3日，深陷裁员潮的国美再次传出重大调整的消息：
国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇被免职，团队大幅裁员，加入国美集团之前，丁薇曾就职于亚马逊、阿里巴巴等大型互联网公司，不仅具备多年互联网公司运营管理经验，同时也拥有多年线下零售行业整体运营经验；国美管家售后公司CEO曾之宁被免职，该职务由国美管家公司董事长林超兼任；张斌则被任命为国美通信公司CEO。
2022年8月12日，国美零售（http://00493.HK）股价报0.29港元/股，仅剩18月前的零头，当前市值103亿港元，市值损失高达806亿港元，这对持股58.68%的黄光裕来说，相当于个人财富直接缩水472亿港元。
市值大幅缩水，高层变动频频，组织架构多次调整，核心业务转型不利......
创始人黄光裕高调回归后的国美集团，在战略上究竟做错了什么？
第一大战略错误：在第一曲线核心业务上“走错了方向”。
国美集团第一曲线核心业务是什么？
当然是家电零售业务。
起家于上世纪九十年代，国美电器与苏宁电器两大巨头曾经坐拥中国的家电零售市场半壁江山，有如“美苏争霸”，风光无两。
2004年，国美电器创始人黄光裕35岁，以105亿的身价成为胡润百富榜的中国首富。
2008年，国美电器实现营收459亿元，是阿里的十几倍，京东的几十倍。
不过，伴随着黄光裕2008年因多项罪名入狱，在遭遇高管权力斗争和电商平台强势崛起的内忧外患下，国美集团第一曲线核心业务开始遭遇增长极限点的挑战：
根据国美零售的财报，2017-2021年期间，国美零售的营业收入一路下滑，分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元与464.89亿元（只在2021年实现微增23亿元，同比增长5.36%）。
而在净利润方面，国美零售在近五年间更是年年亏损，2017-2021年期间，国美零售分别亏损4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元与44.02亿元，累计亏损近200亿元。
国美集团第一曲线核心业务基本盘已经开始摇摇欲坠，正在被竞争对手们越拉越大。
2020年，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额，拿到第二三位，而国美零售的份额仅为5%。
2020年，国美总营收已不足老对手苏宁的1/5，2021年，国美总营收更只有京东的不到1/20。
在此背景下，黄光裕和他的国美集团还有翻盘的可能吗？
任何行业的市场竞争格局出现重大变化，通常需要两个关键条件同时具备：
第一个关键条件是行业级第二曲线的出现，比如零售行业的线上化新趋势，比如手机行业的智能化新趋势。
第二个关键条件是现有行业领导者们必须在战略上犯下大错，要么是因为后知后觉、不以为然而错失新机遇，比如诺基亚，要么是因为路径依赖、积重难返而抓不住新机遇，比如苏宁。
请注意，这两个关键条件缺一不可。
反观当前的家电零售行业，上述两个条件，一个都不具备！
因此，黄光裕提出“18个月重回原来市场地位”不过是在给自己、给市场“打鸡血励志”！
在大象看来，至少在5年之内，国美集团想通过“正面硬刚、直接挑战”的方式重回原来市场地位的可能性为0！
此时，黄光裕和他的国美集团，正确的战略选择大致有两个方向：
第一个方向，打不过就加入，直接卖给巨头，然后重起炉灶，择机东山再起。
这方面，黄光裕可以请教或参考一下当年竞争对手之一，五星电器创始人汪建国。
第二个方向，大幅收缩战线，从全国布局到区域聚焦，从多业务线布局到单业务线聚焦，集中优势兵力打歼灭战，成为区域型家电零售商。
毕竟做了30多年的家电零售业务，国美必定在某些区域具备竞争优势，也必定在某个业务线上具备竞争优势，而这些优势也一定是阿里、京东、拼多多所不具备的。
因此，只要有效整合自身优势，国美依然可以挽回颓势，找到属于自己的生存空间。
不过，很不幸，尽管国美早已不是那个国美，而黄光裕却还是那个黄光裕。
为了重回中国第一的市场地位，按照黄光裕提出的“娱乐化营销”战略，国美App改名“真快乐App”，定位社交化的购物兴趣电商，全面围绕Z世代喜爱的消费场景营造，打造了一个“京东（自营）+淘宝（平台）+社交（小红书）+抖音（短视频和直播）”的结合体。
据财报数据显示，2021年“真快乐”年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入驻的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。
数据看起来很不错，但是，和竞争对手比较就暴露出差的不是一星半点。
以活跃买家数为例，2021年，“真快乐”的年活跃买家为1683万，而京东的年活跃买家达5.7亿，是前者34倍，拼多多这一数值更是达到8.7亿，是“真快乐”的数十倍。
为什么会这样呢？
首先，是商品的丰富性难以匹敌，同期京东的入驻商家达到20万+，天猫为15万+，“真快乐”连老对手京东的零头都未达到。
其次，是在配送服务上也完全无法抗衡，京东有京东物流，阿里有菜鸟物流，国美在速度上并不占优势。
再次，如果想打“价格牌”的话，国美的“真快乐”也完全不是拼多多的对手。
简而言之，想吃Z世代红利的App多如牛毛，真快乐论服务不如京东和天猫，论便宜不如拼多多，至于想象中的娱乐功能，有多少人愿意在真快乐上找乐子，而不是去抖音和快手？
想要重回市场地位，“不伦不类+四不像”的真快乐App凭什么呢？
如果回答不了这个问题
即便是黄光裕归来之后
一如当年的“拼命三郎”
每天工作到凌晨三四点
真快乐App依然注定会陷入无法挽回的衰败
高管被清退、大量员工被裁、代理商的服务费被拖欠......
第二大战略错误：在第一曲线核心业务基本盘不稳定的窘境下，盲目进军家居装修市场。
也许是黄光裕看到了单靠第一曲线电器零售核心业务不可能在18个月恢复市场地位，于是，在第一曲线核心业务之外，宣布进军家装市场，试图找到并且开启国美集团的第二曲线。
*** 息显示，打扮家成立于2015年，是一家技术驱动的互联网智能家居装修生态平台企业，2020年12月，国美宣布收购打扮家80%股份，成为其大股东。
2021年4月，国美集团推出了打扮家App，被黄光裕视为再造国美的“全村的希望”。
国美集团为打扮家App制定的战略目标是：3年内达到5000亿元，市占率10%；5年内达到1万亿元，市占率20%；终极目标则是占据中国家装市场的30%。
根据灼识咨询报告，2020年我国家装市场总规模达到2.6万亿元，很显然，这个市场足够大。
不过，这一赛道也存在着显著的行业瓶颈，比如：
产业链条长难以全面掌握，施工半径受到地理限制，家装服务难以标准化和复制，买方和卖方信息严重不对称等。
家装赛道是“水大鱼小”的赛道，营收破百亿的企业都是凤毛麟角。
国美集团的打扮家，要在3年内干到5000亿元，可能吗？
通常情况下，对市场基本规律缺乏敬畏心的企业，一定会在或早或晚的某一时刻，遭遇市场的惩罚。
而市场对打扮家的惩罚，似乎来得有点快：
2021年4月隆重上线，2022年7月宣告停摆。
先是打扮家业务部门裁员，有多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月没有拿到工资，创始人退居2线，随后公司高管也都在2022年4月陆续离职，最后发展到拖欠施工工人装修款，导致大批装修订单“烂尾”。
2022年7月22日，国美集团回应称，打扮家创始人兼董事长、CEO崔健确实已经离职，也因此“造成该公司管理层调整变动，导致其战略推进、业务发展、经营营收在一定层面受限。”
不经意间，国美创造出一个新名词“烂尾装修”。
连续试错、连续失败的黄光裕，似乎已经打光了所有底牌。
但是，正如前面所言，黄光裕还是那个黄光裕。
他显然没有这么快放弃。
国美仍在追逐“风口上”的新业务，其中就包括近年大火的元宇宙。
2022年6月份消息，国美将元宇宙定位为最重要的战略方向，并在积极招聘元宇宙人才，相关项目在2022年7月初部分上线。
黄光裕的战斗仍未结束
只是，属于他的那个“英雄时代”
已经渐行渐远、不复存在。
