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文
摘
要
过去几年，电商平台在纸尿裤销售市场高歌猛进，既为外资品牌开拓中国市场建设了核心渠道，也让无数中小品牌有机会进入市场与大品牌同台竞争。根据ECdataway数据威最新数据显示：2019年1-9月份，综合天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美等电商平台的线上销售数据，尿片/尿裤类目市场规模达到152.3亿元，较2018年1-9月123.5亿同比增长23.3%。通过对线上数据的进一步解读，我们将对纸尿裤行业的现状和趋势有更精准的把握。
各大品牌加速增长，top10迎来新玩家
此前，纸尿裤关注分析过今年1-7月的线上销售数据（详情点击《纸尿裤最新线上数据：头部玩家出现负增长，新品牌崛起，babycare大爆发》），对比两段数据，我们发现尿片/尿裤品类top10品牌增长率均有不同程度的提升。帮宝适、好奇、moony、大王等加速增长，花王和妈咪宝贝从负增长转向正向增长。巴布豆增速最快，今年一直呈现稳步上升的态势。泰迪熊跻身top10，65.8%的增长率在前十品牌中也非常亮眼。唯一一个处于负增长的品牌安儿乐目前负增长也有所放缓，增长率从1-7月-10.1%提升至1-9月的-2.8%。综合来看，top10 品牌均呈上升发展趋势，7-9月在销量和销售额的双重提升下，推动了今年的纸尿裤市场持续向好发展。
YTDJul19品牌榜
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具体来看，今年截至9月，Pampers/帮宝适销售额24.3亿，市场份额占比最高，达16%，花王妙而舒20.7亿占比13.6%紧随其后，好奇17.3亿也占到11.3%。其他品牌占比均不超过10%。六大外资品牌占据线上超过一半的销售额，一方面是因为电商渠道是外资大牌在中国的主战场，另一方面也体现出纸尿裤市场品牌集中度较高。作为跻身TOP10的新身影，泰迪熊下半年持续发力，加大线上产品、店铺投入力度，产品涉及纸尿裤、拉拉裤等品类，今年双十一预售战也在前10之列。
品牌呈现高端化、品质化趋势
数据显示，2019年1-9月线上主要销售额集中在[94,123)和[65,94)这两个价格段，[94,123)段销售额达到19.5亿，占市场份额20.4%，[65,94)段销售额达17.9亿，占到整体市场份额的18.8%。与2018年同期相比，低价段呈负增长，所占市场份额持续减少，高价段产品展现出强劲的发展势头。[263,312)的价格段市场潜力最大，增速为20.6%。[186,223)价格段的产品不仅增长率高，所占份额超过10%。
份额最大的帮宝适，线上均价168.4，高于前十的其他品牌。妙而舒系列是花王今年推出的超高端产品，好奇、尤妮佳、大王等外资品牌在国内一直主攻高端市场。主打高端的babycare今年在婴儿护理、出行、喂养等多个领域备受瞩目，在婴童尿裤所有品牌中增速最高，达2666.8%，产品也走高端化路线。可见，在消费升级和消费人群增长的双重驱动下，高端化、品质化的产品展现出巨大的市场潜力，布局高端已经成为企业转型不可或缺的一步，根据不同目标人群、不同功能、不同场景细分产品已经成为纸尿裤发展的必然趋势。
天猫总规模不可撼动 但海外品牌更偏好京东
数据显示，天猫在尿片/尿裤相关类目汇总规模有优势，1-9月销售额达81.1亿，增速21.0%，是第二大平台京东的1.4倍。京东57.9亿，增速达26.1%，略高于天猫。考拉销售额为9.8亿，同比增速22%，去年开始，大王、moony等品牌都加大了在考拉的投入力度。苏宁尽管只有3.3亿的销售额，但增速高达58.8%，据悉今年花王、帮宝适等品牌均加大了和苏宁的合作力度，众多中腰部品牌也纷纷开拓苏宁这一线上渠道。
具体到各品牌在线上电商渠道的表现，我们看到，top10品牌中，帮宝适、花王、好奇、妈咪宝贝等海外品牌在京东的占比超过天猫，安儿乐、雀氏等本土品牌天猫占比较高。值得注意的是，moony在京东、天猫、考拉三大平台的占比几乎持平。由此，可以看出，在选购婴儿尿裤这样的高频刚需标品时，虽然消费者对天猫的忠诚度更高一些，但京东、考拉等平台凭借自身独特的优势，也在不断获得品牌和消费者的支持。
除了这几大主流电商平台，伴随着移动互联网的发展和社交工具的兴起，拼多多、云集等社交电商平台和多种母婴垂直电商也在崛起。近年来，拼多多已经是纸尿裤线上渠道不可忽视的一股力量。凭借对低线城市的高渗透性，拼多多成为了众多品牌渠道下沉的新选择。但母婴研究院数据显示，目前拼多多上的纸尿裤品牌多为中小品牌，规模尚且不大，随着消费市场的进一步发展，未来拼多多在纸尿裤领域的发展值得期待。
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数据来源：ECdataway数据威
