根据Forest Sullivan数据，2020年中国休闲食品行业的是市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）在我国休闲食品市场中所占比重最大，2020所占比重为24.2%。其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。

我们之前在《甘源食品IPO过会，重经销商模式的传统零食公司在当前中国零食市场的竞争与发展思考 | FEII Daily》中分析过，休闲食品里存在两种类型公司：一种是综合零食品牌，其产品组合涵盖多种零食细分品类，如线下零售基因比较强的来伊份、良品铺子，互联网起家的三只松鼠、百草味；另一种是大单品大通路的思路零食公司，如洽洽、甘源、有友等公司，明星产品对于公司整体业绩占据比较重要的地位。

整体休闲零食行业长期存在壁垒低，同质化竞争，品牌集中度相对较低。又因为涉及细分品类繁多，新渠道、新消费趋势，给到创业品牌切入的机会。新一波的新锐品牌，大多以大单品的路线进行切入休闲食品创业。王小卤、三胖蛋、每日黑巧、水军都是典型的例子。

a1零食研究所

今年作为a1零食研究所成立的五周年，a1创始人兼CEO周炜平在周年庆典上，明确了企业未来五年的发展目标，即在2026年完成超100亿的销售目标，顺利登陆资本市场。a1入选了我们19年的年度榜单，因为今日资本的持续投资加码，引起我们额外的关注。

对比今日资本投资的三只松鼠以坚果和电商起步，良品铺子以线下加盟店起步，从品牌发展来说，a1从重点发力烘焙品赛道拓展到综合零食。目前a1营收多来源于线下，一方面通过600多个经销商进入全国KA渠道，另一方面，开设直营店，目前已有8家。

此外，a1一直在跟永辉、红旗、世纪联华等零售商探索新的模式，比如结合永辉的渠道特点来做选品进场，把门店搬进永辉的仓储店、品牌馆。从产品和店铺选址来说，a1是一家对”腰部消费者“和”下沉市场“有较高专注度的品牌。

在产品端，a1每年推新不多，选择了聚焦，集中资源保证新品打爆的效率。从2018年的a1蛋黄酥，2019年的a1云蛋糕、2020年的a1西瓜土司，2021年推出a1糕中松。此外，为了更好地推动产品层面的研发和创新升级，a1在2021年启动“超级研发”计划，与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院。

供应链端在山东组建“德州超级工厂”，一个园区内 *** 了40余家自有、战略合作工厂，以“新四化”即自动化、智能化、数字化、集约化实现对产品的全方位管理。而我们看到，德州市开融投资发展有限公司对a1进行了股权投资。

按5年后100亿规模的成长计划，a1的发展速度不算慢。且几轮一线基金和国有资本的投资背书，a1已经算是很头部的食品创业公司。但不管是在烘焙细分市场，还是走向综合零食赛道，直面三只松鼠良品铺子这样的前辈企业的竞争，a1还需要在产品创新、全渠道拓展和深耕、品牌建设上持续发力。

王小卤

据王小卤创始人王雄回忆，在19年从卤猪蹄转型进入凤爪赛道，当年4月泡椒凤爪品牌有友的上市极大地鼓舞了他，也坚定了他all in凤爪品类的决心。2021年，王小卤保持着持续的增长，据宣称仅线上渠道销售可达6亿。

产品上，主打的卤味凤爪，将鸡爪经过8小时浸卤，然后经油炸呈虎皮状，再用老卤汤浸泡12小时，最终鸡爪对比其他视觉上更大，口感上也更软糯。凭借产品特色，加上线上全渠道流量打法，王小卤将虎皮凤爪打造成爆款，在一定程度上做到了消费者心智占领。

在品牌宣传上，王小卤联合环时互动在年初推出了《生活向我出手了》系列广告，又在10月份推出了5支短片，都以清奇脑洞和反转，最终突出“王小卤虎皮凤爪，销量突破5000w/一亿袋的国潮凤爪”这个核心口号。跟香飘飘奶茶“一年卖出XX杯，杯子连起来可绕地球X圈”异曲同工，传达出产品的受欢迎程度，凸显品牌销售实力和记忆点。

据称目前王小卤已经进驻了全国几乎所有大型商超便利，包括几大新零售平台。卤味零食市场，线下势必还会是主战场。持续提升线下渠道的渗透，是王小卤下一步需要重点考虑的。

每日黑巧

在长期被外资品牌占领的糖巧市场，2019年每日黑巧顺应减糖无糖化的趋势，以更健康的黑巧克进入市场，试图打破长期有品类无品牌局面。2020年称得上每日黑巧的“爆发期”，在年度榜单中我们有提及：在4月、9月和12月完成3次融资、推出了核心产品线DARK MILK 、抓住了一些流量增长的渠道，线上销量也迈上一个新台阶。2021年，每日黑巧在持续发力增长，双十一销量同比增长达400%。

巧克力的随机购买属性很强，大部分购买场景发生在线下。而因为进口食品代理商的背景，线下渠道正是每日黑巧的擅长。每日黑巧围绕一二线城市已经布局了将近10万多终端，针对不同渠道，会区分产品规格。比如在便利店等解决及时性需求的场所，销售小规模的产品，在卖场型或现代渠道，单次购买价格较高的场所，增加产品包装的片数。

据每日黑巧创始人Ethan在FoodPlus2021年4月份

在产品端，2021年每日黑巧推出了OAT MILK燕麦黑巧克力产品线，以纯植物基配方，采用德国酶解技术将燕麦风味融入巧克力，共有麦香原味、燕麦椰椰味、燕麦拿铁味三款。基于当下市场热门需求迅速反应，并能创造引领性产品，可以看到每日黑巧的优秀的研发能力。

在营销侧，除了官宣王一博为每日黑巧全球代言人，利用特质匹配的明星，借由明星流量提升品牌知名度。同时展开与分众的合作。由于分众传媒覆盖人流与每日黑巧的人群吻合，而每日黑巧线下渠道已经具备密集度，可以承接住分众宣传带去的流量。

目前黑巧类目下，每日黑巧一枝独秀。在亿邦动力的采访中，Ethan对每日黑巧2022年提出了250%的品牌增速预期。此时往往都是自己跟自己的竞争，每日黑巧在持续的产品创新能力、渠道、营销建设上，以及在巧克力赛道中比肩甚至超越知名品牌的品牌塑造和运营能力，依然有很多要修炼内功的地方。

三胖蛋

三胖蛋成立于2010年，但创始团队从98年开始与向日葵产业打交道。据称三胖蛋所有瓜子原料均来自自己的向日葵种植基地，发展了种业端、种植端到收储端、生产端、销售端的瓜子全产业链条。

2013年推出三胖蛋罐装原味瓜子，在各个环节围绕高质展开，瓜子原料好（单价贵），选品严（淘汰率高），颗颗手选（人工成本高），包装高端（包装成本高）。以“颗粒大、无坏籽、十斤 *** 二两“为核心卖点，三胖蛋定位在高端瓜子市场。据称，全国每售出3罐原味瓜子，就有2罐是三胖蛋，单品累计售出4000万罐。

渠道上，三胖蛋最初主要通过特渠打开局面，例如与海底捞、中石化易捷、八马茶业、老舍茶馆等品牌达成战略合作。目前已经全渠道铺开，线上的京东、天猫、抖音、拼多多，线下的沃尔玛、盒马鲜生、永辉、BHG、OLE、7fresh、7-11等连锁系统，还与叮咚买菜、美团优选、京东到家等平台合作。

2021年，三胖蛋于杭州成立电商公司加码电商发展，同时提出2021年底实现“全国绝大多数城市方圆1公里可以买到三胖蛋”的计划，据蓝鲸财经报道三胖蛋近几年的销售增速都保持在60%左右。

瓜子相对其他坚果来说，发展更为缓慢，长期以来由洽洽引领，从散装无品类往品牌化、品质化、多样化发展。瓜子的高端化发展，具备消费趋势的必然性。作为瓜子龙头的洽洽，在14年就已推出高端精品瓜子葵珍。从产品角度，尤其在原味瓜子，三胖蛋和葵珍很相似。在高端瓜子的竞争中，三胖蛋需要在产品、品牌端、渠道端持续发力。

水军

相比瓜子，锅巴所处品类更为细小，且各地锅巴口味也不一样，华东糯米锅巴，华北小米锅巴，西北以手工锅巴为主，产业化工业化发展也更为落后一些。

水军锅巴成立于2014年，经过研发探索和产品迭代，2016 年水军推出了第一款“风味锅巴”产品，把过去撒粉调味的膨化锅巴升级为裹酱调味的糯米锅巴，并开发出蟹香蛋黄锅巴、海鲜糯米锅巴、比心肉松锅巴、川味火锅锅巴等不同口味。注重产品研发，水军与江南大学达成长期战略合作以实现产品矩阵拓展。2021年推出了黑金肉松乌米锅巴。

打破锅巴传统，制作工艺的改变带来的是量产时供应链的升级。水军团队自己设计研发了全自动锅巴裹酱设备生产线，并申请了专利。在 2021 年，水军在供应链端进行了两大投入，一是投入了 8000 万元左右自建加工工厂，二是与江苏农垦集团达成了合作，拥有自己稳定的原材料基地。

根据魔镜数据，水军2021年淘系GMV在7000w左右，同比去年50%以上增长。而根据创始人之一张愈龙宣称，线上线下三七开的比例，2021年水军整体规模接近2亿。水军目标是成为中国的乐事，这对于它来说，不光是要将锅巴打造成大单品，如何将水军打造成年轻人喜欢的品牌，更是道阻且长。

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