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文
摘
要
近日，网易云音乐正式推出“短视频现金激励计划”，宣布未来1年将投入数千万现金扶持优质原创视频，这意味着网易云音乐对短视频领域的进一步加码。
这并不是网易云音乐第一次布局视频业务。2017年3月8日，网易云音乐APP更新4.0版本，“动态”模块首次增加视频功能，成为产业中率先布局视频业务的音乐平台。
彼时短视频是互联网行业最大的风口，但网易云音乐的入局却应该说是深思熟虑，它了解听音乐是用户的刚需，但在互联网用户时间碎片化、内容视听形式多样化的趋势下，平台仅靠“听”音乐的资源是不够的。
随后网易云音乐逐步推进视频方面的布局，2017年8月推出“网易云音乐视频/资讯达人征集令（试行）”，目的是为了激励平台优质视频内容，同时滋生出一批优质内容生产者。时隔一个月，网易云音乐正式推出独立版块的视频信息流，这也为其加码视频业务进行了铺垫。
今年3月，网易云音乐进行了5.0版本更新，视频版块拥有了导航栏一级入口，版块设置了全新的产品二级页面，视频内容分为音乐、MV、流行乐、翻唱、二次元、音乐现场、弹唱等十余个类别。换言之，网易云音乐视频功能被强化。
“短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑，将成为网易云音乐音乐内容生态的重要一环。”网易云音乐副总裁王诗沐在接受媒体采访时说。
视频业务能否成功，不仅仅需要产品功能的创新，也要看这些视频内容的质量到底怎么样。从短视频激励计划来看，网易云音乐应该也正是要继续丰富它的“音乐内容生态”。
短视频激励计划，对原创音乐意味着什么？
2016年网易云音乐宣布投资2亿启动“石头计划”，全方位扶持国内独立音乐人，目前该计划推行至第二季。网易云音乐上注册的独立音乐人超过5万人，成为国内独立音乐人的第一阵营，也助推原创音乐成为音乐市场密不可分的重要部分。这或许是网易云音乐为原创音乐带来的“春天”。
如今短视频激励计划的出现，对原创音乐来说，无疑也是一次新的助力。
未来一年，网易云音乐计划将投入数千万现金扶持优质原创视频，计划具体落地在了两个部分：每月帮助1000位视频创作者在网易云音乐获取千元收入，并给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持；全年签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。
可以说网易云音乐迅速找到了市场的痛点：无论从音乐人角度，还是从一般视频创作者角度来看，缺乏持续的、优质的原创内容，很重要的原因是由于其无法通过内容完成变现，获得认知度，内容生产无法获得保障。激励计划针对的正是收入与认知度的问题。
从激励计划来看，网易云音乐目前有意使视频内容更加垂直，短视频激励计划中视频类型包括但不限于原创音乐、翻唱、舞蹈、ACG、游戏等，这些内容都与音乐具有强关联性。
“我们目前还是会专注在服务好这些比较有生产跟音乐相关内容能力的人，因为云音乐是一个以音乐为核心的平台。我们更多的是希望有音乐才华的人、有舞蹈才华的人，有配乐才华的人，跟音乐相关的人用我们这个平台。”网易云音乐副总裁王诗沐说。
可以看出，激励计划虽然并不只针对原创音乐人，但这无形中将对原创音乐的发展有不小推动。
目前，网易云音乐平台已驻入的视频创作者包括不少网易音乐人，如韩国歌手J.Fla、古风音乐人银临、歌手郑湫泓及茶理理等。视频对这些音乐人及其歌曲的推广，有不小作用。
（已驻入网易云音乐的视频创作者）
2017年11月J.Fla在网易云音乐发布了第一条视频动态，粉丝点赞数超过4000，随后J.Fla相继发布了13条视频动态，高质量的视频内容增加了创作者的曝光量，而评论区创作者与粉丝、粉丝与粉丝之间的高频互动，则进一步加深了网易云音乐UGC氛围。
随着视频的发布，J.Fla在网易云音乐平台上粉丝数已经达到了108万，而其微博粉丝数只有4万。这无疑显示出音乐视频具备的音乐性与社交性，视频内容具备话题性，音乐内容也辅助了传播性。
而值得注意的是，随着J.Fla视频内容的发布，其歌曲播放量大幅增长。3月16日J.Fla发布歌曲《stressed out》翻唱视频，该视频播放量迅速达到41万，用户在评论区对该歌曲原唱歌手进行科普，这是一种自发行为，视频内容经过传播与粉丝互动后反哺原创音乐。
（J.Fla翻唱《stressed out》视频）
从石头计划扶持独立音乐人，到短视频激励计划，网易云音乐将对音乐产业的布局进一步延伸至视频。一方面，激励机制 *** 了平台UGC内容的发展，进一步加深网易云音乐社交属性与平台社区氛围，而社交边界的扩大使得平台社区壁垒增强，有助于获得更多的用户增量。
另一方面，音乐形式由歌曲延伸至视频，短视频“短频快”的传播形式增加了歌曲的曝光度，视频内容则扩展了歌曲的互动性。这是一个四方共赢的局面：网易云音乐对视频生产者资金、曝光等方面不小的扶持力度，为视频内容创作者走向大众市场提供了平台；同时音乐视频助力了原创音乐的传播与交互，令其获得更丰富的发展渠道；网易云音乐则吸引了更多原创视频创作者和用户；用户享有更丰富的音乐内容，加深对平台的黏性。
“音乐+短视频”，网易云音乐成为市场新变量？
短视频激励计划对网易云音乐而言，是平台新的发力点之一，而对于短视频行业而言，网易云音乐或许会为原有市场，带来全新的变量。
2016年短视频风口下BAT巨头和各大平台纷纷入局，一年的发酵期，最终抖音与快手各占胜场。短视频作为新兴的内容形式迅速分食了如影视、书籍等阅读传统娱乐的用户时间。其中抖音的崛起打破了此前短视频内容模式的桎梏，将音乐与短视频相结合，用户覆盖面迅速扩大，也让公众认知到音乐短视频背后巨大的市场。
而对音乐与视频结合的必然性，网易云音乐也有着自己的认知：“云音乐为什么做视频，在我看来，这是一个很自然的过程。美国流行音乐开始的时候就有MTV，MTV上面曾经火过非常多的明星，迈克·杰克逊可能是第一个在MTV上让全世界认识到音乐加上视觉的魅力冲击度有多大的一个人。在我们心里面一直埋着一个种子，就是音乐应该是和视频能够有很好的结合，因为音乐它虽然很好听，但是视频的冲击力不是单纯的音乐所能具备的，音乐会带来情感的共鸣，而视频具备很强大的传播力。这是我们云音乐做视频最内核的一个思考，就是音乐和视频是天然结合的，并且视频能够很好地去传播音乐。”王诗沐分析道。
音乐视频具备一定的壁垒，除了产品本身的特点，还在于用户对平台的认知性。这都是网易云音乐的优势：网易云音乐已经是已经成熟的音乐平台，具备海量的音乐资源；同时平台用户极强的活跃度和互动性，滋生出了独特调性的UGC氛围。
音乐视频需要满足“听音乐”和“看视频”两种的娱乐内容需求，这要求平台拥有良好的内容闭环。音乐人或视频创作者选择音乐作品创作短视频内容，而用户通过短视频接触内容后，可以迅速在平台上找到相关音乐信息，比如视频BGM、翻唱具体曲目等。这是一个接收与反馈的过程，而抖音、快手在音乐视频上并不具备一个完整的闭环。在抖音上接触到音乐内容后，需要去其他音乐平台搜索歌曲。
在网易云音乐上搜索“短视频”，可发现相关UGC歌单超过300个，而播放量最高的达到2936万。这间接凸显了网易云音乐的优势，平台上丰富的音乐资源为短视频创作提供了支撑，在观看短视频后可以直接在平台上找到相关的音乐内容。
另一方面，网易云音乐天然的社区优势与短视频的社交功能相得益彰，其极高的用户活跃性与丰富了UGC内容是其他平台不具备的。3月16日，网易云音乐上视频达人“莫羽落尘”发布了歌曲《起风了》的翻唱视频，该视频播放量达到147万，点赞数破万，评论超过1600条，其中既有对音乐信息的补充，也有情感上的共鸣。网易云音乐本身良好的社交属性与UGC氛围成为了音乐视频的温床。
（莫羽落尘《起风了》视频网易云音乐播放量达147万）
而短视频激励计划对这些音乐相关视频的助推，无疑也将进一步深化网易云音乐在短视频方面的特色与优势。
与此同时，短视频激励计划也有利于网易云音乐吸纳更丰富的内容资源与人才资源。不过，对于这家音乐平台而言，这只是其布局的一环。它要获得更多增长，肯定不只是依靠短视频。
音乐市场的差异化竞争中，音乐平台的更多举措，或许值得期待。
