本
文
摘
要
如何让一个虚拟人物的社交账号一个月内聚集20万粉丝，发布的歌曲几周内播放量达到数百万？
拳头游戏在2020年世界赛开始前推出的新英雄角色塞拉芬妮（Seraphine）做到了这一点，同时，这位虚拟偶像还肩负着全球最成功电竞公司向音乐领域拓展的雄心。
创造一个“真实”的角色
当今年6月27日塞拉芬妮的第一条推特出现在推特上时，并没有引起很大的反响。从那时起塞拉芬妮开始在推特上和喜欢音乐的网友开始着各种互动，并上传了几首自己的翻唱的歌曲。网友们通过这些互动了解到，她的主业是歌手，她的爱好是烹饪，她养了一只猫咪，她最喜欢的的歌曲是光良的《童话》。而根据塞拉芬妮的外貌和用中英双语发布的推特来看，她很可能是中美混血。
然而对整个推特世界来说，塞拉芬妮的出现，仅仅是多了又一个声音甜美，多才多艺的小女生而已。跟普通的自用推特账号一样，塞拉芬妮的推特只有个位数的互动和点赞。
直到今年8月，巴西游戏主播Streamie的一次爆料，才让人们开始关注塞拉芬妮这个名字。根据Streamie在直播中透露的信息，拳头公司将在近期发布两个新角色，其中之一是喜欢音乐的塞拉芬妮（Seraphine）。
这条消息一经公布，网友们一下就将其中的“塞拉芬妮”和“喜欢音乐”等两个关键词联系到了那个推特上同名的账号。等到拳头公司正式官宣，第152名新角色塞拉芬妮将和此前由英雄联盟角色组成的虚拟偶像团体K/DA进行联动，网友们才发现，此前那个在互联网上分享着自己人生的“真实”女生，竟然是游戏中的新英雄。
等网友们回过头再去塞拉芬妮的推特账号上猛扒她这三个月的推文，试图从中找到一些关于游戏中新角色的信息时，他们才发现，这个塞拉芬妮的存在过于真实，甚至真实的不像游戏角色。
与以往存在于虚拟的游戏角色不同，塞拉芬妮扎根于现实世界，这也让玩家们产生了一种不同的共鸣
这就是拳头游戏在此次营销中想要传达的信息——以往的角色可以是寒冷地带的雪人怪物，死而复生的海盗，或是古埃及的阿努比斯神这些只存在幻想中的生物。这些角色扎根于虚拟，玩家通过在游戏中与他们相遇而产生共鸣。但塞拉芬妮的背景却扎根于现实，在她成为可使用角色之前就通过现实世界的网络与玩家率先建立起了联系。这也是拳头游戏这次营销的巧妙之处。
事实上，对于塞拉芬妮角色发布的营销，玩家们十分买账。
截至9月1日，塞拉芬妮发布的翻唱曲目《Childhood Dreams》在B站上的播放量已经超过270万次；塞拉芬妮的推特帐号6月末开通，8月末刚刚被验明正身，已经获得了21万名粉丝。相比2018年就出道的虚拟女团K/DA还多了2万人。从全球各地玩家对这个话题的讨论度来看，他们对这名角色的期待也不亚于以往任何新角色的发布。
“真实”之上承载的音乐生意
除去增加玩家对这名角色的期待值之外，拳头游戏选择在此时、以这种方式公开塞拉芬妮，还存着另一层意思，这或许和拳头游戏今年在音乐领域的布局有关。
在全球玩家的心目中，拳头游戏被誉为“被游戏耽误的音乐公司”，从英雄联盟这款游戏上线起，拳头游戏以其为载体发布了大量原创音乐，总数超过200首。其中众多的作品以成功出圈，出现在了游戏之外的众多场景中。
音乐内容为游戏氛围服务，以提升玩家体验，对于英雄联盟来说，拥有大量原创音乐是件好事。但英雄联盟作为一款场景固定的多人竞技类游戏，游戏中固定的场景很难同时承载那么多音乐。选择将原创音乐独立于游戏发布是拳头游戏至今为止的做法，这样做也是为了最大限度的体现原创音乐的价值。
而这次拳头游戏则走的更远，选择将音乐作为新角色的主人设，很可能是希望让塞拉芬妮这名角色成为今后拳头游戏原创音乐的发布渠道，成为虚拟创作者。这种做法在捧红了这名虚拟偶像的同时的同时，也能用这个角色再次将这些独立发布的音乐跟游戏连接起来。
除此之外，从拳头游戏今年和多家音乐公司的合作可以看出，拳头游戏可能会在音乐领域继续拓展业务。
今年8月18日，拳头游戏官宣了和环球音乐（Universal Music Publishing Group）的合作。据官方公布的信息，双方的合作将为 S10 全球总决赛创作 6 首歌曲，并且还举办了以电竞为主题的国际音乐创作营。
8月26日，拳头游戏又宣布了和音乐App Spotify的官方电竞合作。Spotify成为《英雄联盟》独家、也是首家的全球音乐服务供应伙伴。Spotify还将和拳头游戏一起合作创作世界赛主题曲、幕后花絮、播客等音乐内容，并在Spotify App内设置了“英雄联盟之声”这一专栏。
拳头游戏在S10前夕在音乐领域布局颇多
从这两起合作来看，一家是成立超过100年的唱片业巨头环球唱片，另一边则是目前在海外市场流量最大的流媒体音乐平台Spotify，拳头游戏在总决赛前夕选择新老两家全球顶级的音乐合作伙伴，这一系列操作会借着今年的S10延伸出什么样的新玩法，值得期待。
从以往来看，拳头游戏将音乐与英雄角色相结合已不是新鲜事情：前有由5名英雄组成，曾在2014年发布过专辑《惩与燃》、《不灭之握》的五杀摇滚乐队，主要是迎合欧美玩家。后有由4名女性英雄组成，在2018年全球总决赛上上演过一场虚拟演唱会，K-POP风格的K/DA女团，其概念亚洲玩家更加熟悉。
而现在，作为在中国度过童年，在美国长大塞拉芬妮的出现，则更具风格融合的色彩，更加适合更多音乐风格的表达。从人设上来看，中美混血的她能唱5000次光良的《童话》，那么她也势必能拿起电吉他翻唱重金属乐队Metallica的《Fade to Black》。
而从另外两个角度来看，五杀摇滚乐队和K/DA女团有一个共同点，那就是人设稍显突兀。从玩家最直观的角度来看，这两个组合的人设虽然很合理，但出场方式略显“空降”，靠人设在短期卖皮肤的意图也过于明显，长期规划略显不足。特别是五杀摇滚乐队，自从2014年发布两张专辑之后便销声匿迹。
而新角色塞拉芬妮这样“先扎根于群众”的出场方式，其人设无疑就显得丰满了许多。而从其扎根于现实的背景故事和人设来看，拳头无疑为塞拉芬妮安排好了未来在现实世界中的角色。
所以，塞拉芬妮这个角色，在这个时间点，用音乐人的身份，以这种形式登场。这其中每层都透露着拳头游戏对未来的规划。
而接下来的关注点无疑是，围绕这个具有中美文化背景的粉红头发的女孩，又将在商业上作出怎样的延展。
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