本
文
摘
要
这是新消费智库第1670期文章
作者：林晓
来源：新消费智库
新消费导读
在销售的数字、市场的份额之外，以产品颠覆者的形象出现的嫚熙，如今已经在展现自己的行业引领者的品牌形象——不仅要持续创新迭代产品，更要为行业带来主张的引领和推动。
广阔的孕产市场里，引领者是时候出现了。
当520的“我爱你”含义已经被广为接受，525也在被重新定义——我爱我、爱自己。
这样的“谐音梗”，正在成为表达品牌主张的契机：母婴孕育头部品牌嫚熙在刚刚过去的525爱自己的这天，提出了#525支持妈妈爱自己#的主张，让每一个妈妈牢记525爱自己。这看似爆发性的营销动作，其实早有伏笔，早在5月8日母亲节时，嫚熙就以一组“母亲节唱反调”的主题海报，在母亲时亮眼发声。
针对5月这个对“母亲”身份关注度极高的月份，嫚熙开启了一次系统化且分阶段的铺排。新消费智库认为，这是近期颇为值得研究的新消费品牌营销案例。
“爱自己”背后
切中了哪些社会洞察
“别再夸妈妈无所不能了，因为‘爱自己’这件事，她总是做不到。”
“别再夸妈妈辛苦了，因为赞美辛苦并不会减少辛苦，但鼓励她‘爱自己’可以。”
这是5月8日嫚熙联合新 *** 性发布的#母亲节唱反调#海报上的部分文案。
5月25日在提出#525支持妈妈爱自己#的同时，嫚熙又与中国妇女报发布一支《合格妈妈入职考试》——“多喝点汤、奶水才会足”、“你都当妈了，怎么还这么矫情？”、都当妈的人，别老想着出去玩!”……视频里五个妈妈被“教训”的场景，相信对很多妈妈尤为熟悉。而通过展现妈妈们被潜在的传统观念束缚的场景，嫚熙希望让更多人意识到母亲身份其实是快乐并痛着的。
中国妇女报，赞2678
与传统思维下母亲节歌颂母亲的辛苦和伟大的赞美不同，嫚熙通过巧妙的方式来反对给妈妈的条条框框，以鼓励她们爱自己和关注自己的需求，同时也呼吁更多人（社会环境、家庭更重要的还有丈夫）支持她们。
一个好的营销推广策划背后，一定是对社会现象和情绪的精准洞察。
传统育儿观念重视初生儿的方方面面，但却忽视妈妈的个体感受；社会传统舆论对妈妈的“付出和牺牲”一味的歌颂和赞美，使得女性在妈妈这个身份上舍弃自我，来达到“完美妈妈”的标准。这些点点滴滴积累下来，妈妈的身份已然有了一种刻板印象：一定要“全身心为孩子付出”，自己不重要，孩子才最重要…
但这样的情况日渐改变——今年母亲节，包括人民网、央视新闻等央媒平台纷纷发声鼓励妈妈更多关注自己，不以“妈味儿”捆绑女性，更呼吁社会给她们更多的宽容和支持。因为母亲的身份之前她们是自己。
而从消费观念来看，根据艾瑞咨询3月最新发布的《2022年国内母婴行业研究报告》：90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的主力军。新生代父母的育儿观与消费观与上代人有着明显差异，他们在养育孩子的同时，也更加注重自我的感受。不难发现， “合格妈妈”和“完美妈妈”这样标准化的枷锁，在逐步被新生代打破，她们更希望能够在好好爱孩子、爱家人、爱工作的同时也能爱自己，即使成为妈妈，但也是自己。 这是有这样对当下社会观念和人群变化的深刻洞察，才让嫚熙能够在6张海报和3分钟的短片里，精准说出妈妈们的心声，给妈妈们获得鼓励，并号召更多人真正地去关爱妈妈这个群体，推动一些实质的改变。这也是嫚熙在5月连续的营销推广带来高关注、高口碑的核心原因。
“你应该理直气壮地爱自己，当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服。你的自在才是最妈妈最好的答案！”
这样的理念和主张，鼓励和抚慰许多仍然受困于条条框框里的母亲，同时也让品牌得到了更多新生代妈妈的认可。
母婴孕产市场背后的机遇：
当“悦己”遇上品质化
随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国母婴市场持续增长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，艾瑞预计未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。
同时，新一 *** 妈更注重“悦己”，38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理，35%左右的孕妈坚持孕期通过瑜伽、健身保持身材。2021年中国孕期妈妈经常购买的商品里，产后服装（如哺乳文胸/塑身衣）排名第三。
广阔的市场下，出于身体和心理两方面需求，年轻妈妈们对于包括哺乳文胸在内的母婴产品，都提出了更高的需求。
《母婴行业2022年十大趋势展望》显示，85%以上的95后妈妈对自身产后恢复很关注，积极调整身心状态，投入人生新阶段。同时，她们作为互联网的原住民，对社交网络的依赖性更强，爱分享也容易被种草。再者，作为生活在物质生活丰富的一代，她们在经济上有着更大的自 *** ，对美和品质有更高的追求，并且重视生活的品质感与质价比。
这样的行业趋势，使得给予消费者更高的价值体验、更美好的孕育体验、满足女性对美好生活的向往的母婴产品，将迎来更广阔的机遇。
而嫚熙，在这一趋势下顺势而行，必然能获得这群新生代母婴孕育人群的认可。并且可以预见，在消费者的需求随着不断增加之后，她们从母婴孕产品类再开拓更广市场版块。
但就目前而言，嫚熙品牌在大众层面的认知度可能还未算广泛，这次的营销发声无疑是一次很好地 “被看见”的契机；但是其在孕产和母婴领域，已经是当之无愧的王者。
根据美云智数的数据，作为哺乳内衣的开创者和行业的领导品牌，嫚熙在今年天猫3·8节大促期间，哺乳内衣品类的销额占比近50%，几乎是国内其他哺乳内衣品牌销量的总和。根据久谦中台天猫数据，在2021年天猫销售额top5哺乳内衣品牌中，嫚熙排名第一，并且遥遥领先于第二名。
在这样的市场份额面前，嫚熙过往却少有铺天盖地的营销动作，直到今年才首度进行这样有节奏的品牌营销活动，这样“沉得住气”的背后，是嫚熙多年来全靠产品带来的品牌沉淀。而 “低调”的嫚熙也加入高调发声的营销队伍时，虽然不至于一石激起千层浪，但足见其对人群洞察的细腻和品牌营销的格局。
当低调做产品的公司开始高调做品牌
此次嫚熙在5月8日母亲节和#525支持妈妈爱自己#的营销动作，更关注品牌主张的宣扬。不管是海报的文案还是视频的内核，都在满足和激发妈妈们对理想生活和美好状态的想象，而这也是嫚熙一直希望能够带给消费者的。
能构建有质感的品牌力，背后少不了产品力的支撑。正是得益于这样的优势，嫚熙以产品力驱动品牌力，又以品牌力带动长期发展，使得产品力和品牌力形成闭环、相得益彰，这正是长期主义的品牌理念。
在2021年中国母婴消费者购买商品时最看重的因素：安全性、品质、实用性、材质、功能性五个与产品力相关的内容分列前五位。产品力的基础，叠加品牌主张的认同，产品力与品牌力相辅相成、集中释放，有助于在品牌知名度和美誉度方面提升。
哺乳内衣是嫚熙品牌的明星爆款，作为哺乳内衣开创者，嫚熙是中国第一家将全进口纱线材料用于哺乳内衣的品牌，满足了怀孕及哺乳女性对弹力、延展性和舒适性的需求。面对孕哺期女性胸部变大、底围增大的现实痛点，嫚熙从一直在坚持做无缝的无尺码内衣，至今已经卖出破千万件，这样的产品力带动了品牌口碑，使得这一经典款至今都是嫚熙的标志。
嫚熙太空bra哺乳内衣的出现，更是嫚熙持续创新迭代而迎来的爆款。W反重力黑科技、宇航级太空面料和一片式无痕设计，进一步满足哺乳期女性实现防下垂、聚拢、收副乳的需求，让妈妈们首先在身体上实现“反重力”。
在哺乳内衣之外，嫚熙也持续颠覆，在家居服中增加哺乳口开创了“月子服”品类；在女性怀孕期肚子胀大期间也能舒适穿着的打底裤；在轻薄舒适、吸水量、瞬吸效果、防渗漏方面都进化的防溢乳垫等等……无不体现了嫚熙从女性视角出发，以舒适和功能性来双重满足孕期及哺乳期女性需求的品牌初心。这些都是嫚熙连续5年母婴孕产行业排名第一的关键。
在产品持续得到认可的同时，嫚熙关爱女性、为女性在怀孕期和哺乳期这关键又辛苦的两年里提供更多的支持和价值，也成为了消费者对品牌认知中的重要标签。
对低调做产品多年的嫚熙来说，借助5月的契机高调地传递品牌价值，将会是6年来品牌进入新阶段的开端。
在销售的数字、市场的份额之外，以产品颠覆者的形象出现的嫚熙，如今已经在展现自己的行业引领者的品牌形象——不仅要持续创新迭代产品，更要为行业带来主张的引领和推动。
广阔的孕产市场里，引领者是时候出现了。
