本
文
摘
要
上百万的浏览量、可观的转化率，当抖音爆款书不再是个例，而是一本接着一本出现时，我们不得不重新看待这个新生的图书推广渠道。
今天，做書请来磨铁图书抖音矩阵负责人孙建伟，请他分享一些对抖音爆款图书的观察。
本文将梳理2019年出现的7个最具代表性的抖音营销案例，分析这些图书的共同特性与其中运用的有效推广方式；其次，孙建伟老师将针对“如何在抖音上推广一本书”分享一些实战经验。
读完这篇文章之后你会发现，抖音推书不仅有效，而且有章可循。
2018年抖音实现了爆发式的增长。这一年，我们看到《我在未来等你》《愿所有失去的都将以另外一种方式回来》《S. 忒修斯之船》《听什么歌都像在唱自己》等书仅仅通过15秒一个画面的视频，就收获了几十万人点赞，帮助这些书实现了多达10万册以上的销量。
相比于2018年更多来自素人的图书分享，2019年的爆款视频则大部分来自于抖音推书达人、或作者本人，这些账号在抖音平台的基础粉丝量均有几十万、上百万。
王芳、末那大叔、戴建业，分别在新书上市时多次推荐新书，累计销量达上万本。
2019年优秀抖音营销案例
01 《读懂小古文》
抖音账号：主持人王芳
视频浏览量：200w
抖音图书销量：4.6万套+
图书上市开始时，在抖音上发布几十条新书推荐视频，三个月内抖音增粉70余万。
02 《我喜欢你，像风走了八千里》
抖音账号：末那大叔视频浏览量：180w
抖音图书销量：3万本
多条视频添加图书销售链接，单条推书视频，最高获赞130万。
03 戴建业相关新书
抖音账号：戴建业
视频浏览量：32w
抖音图书销量：累计1.5万本
作者本人录制直接推书视频，单条视频直接带货超过5000册。
04 《天才在左 疯子在右》
抖音账号：说书哥哥 视频点赞数：80w
抖音图书销量：5000本
超级畅销书在抖音上再次引发读者关注，获得众多读者评论。
05 《巴巴爸爸》系列
抖音账号：张丹丹的育儿经
抖音图书销量：6000+
目前看亲子育儿专家在童书领域，带货能力极强，转化率高于平均水平。
06 《时间的礼物》
抖音账号：好书博物馆
抖音图书销量：2小时销售超过4000本+
本书仅售21元，并且前1000个购买读者提供赠品，实现了在短短两小时内销售超过4000本的成绩。
数据截图来自：抖大大
07
《镇魂》磨铁图书旗下账号视频点赞数：11w抖音图书销量：3900套
P大新书，本人露出声音，预售期间吸引粉丝直接购买。
抖音上的营销该怎么做？
在抖音官方发布《抖音企业蓝V白皮书》中有这样一张图，展示了抖音内的视频传播路径，借由若干个高点赞的引爆者，吸引数十个追随者，再吸引数千个参与者，以及更多的浏览者，在抖音内让一本书变成网红书。
实现一本书的大卖，除了单个视频偶然火了之外，还需要做到以下两点：
第一点，根据不同账号调性制作不同风格的视频，形成矩阵式推广；
第二点是要充分运用热点内容。
在此给大家介绍两个案例，其一是热播剧《亲爱的热爱的》原著小说《蜜汁炖鱿鱼》。今年7月电视剧开播之后，热度急速升温，我们根据旗下账号属性，定制对应的视频内容。仅磨铁图书自有账号发布的、带有原著《蜜汁炖鱿鱼》销售链接的视频就接近30条。
上图为不同账号的发布排期表
以下为磨铁图书旗下账号在抖音上发布的开箱视频、图书内容展示、电视剧精彩场面剪辑、书单视频等，最高单条播放量500万。
数据截图来自：飞瓜数据
除了自有账号矩阵发布，我们也同时沟通了十多个图书类账号发布图书推广视频，最后盘点相关数据，图书推广视频总点赞超过250万，播放量超过3500万；抖音上《蜜汁炖鱿鱼》图书总销量1.6万册；抖音视频对图书销量的间接带动，更是无法直接统计。
第二个案例是，在今年4月《复仇者联盟4》上映期间，磨铁图书账号根据本次热点，共发布六条视频，总点赞110万，播放量1100万+，其中最高一条视频播放量900万+。
磨铁图书账号矩阵发布视频截图
本书的出品方海豚传媒也在电影上映期间，将自己的抖音账号运营到了近10万粉丝。除了直接带货，海豚传媒吸引了大量的漫威忠实粉丝，对未来同类图书的传播非常有利。
哪些内容适合通过抖音进行营销？
根据2019年各个抖音推书类账号的爆款案例，以下几类书的内容在抖音上更有成为爆款的潜质。
1.热门IP
例如上文提到的《蜜汁炖鱿鱼》、漫威系列书籍、《镇魂》，作者末那大叔、王芳、戴建业，均是在抖音上自带流量的作者，这类推荐视频可以通过算法找到相对应的读者，形成高流量和高销售转化。
另外一个典型的例子是明星效应，明星推荐过的书易引发粉丝的转发、购买行为。
2.好玩有趣
立体便签纸《S.忒休斯之船》《如意琳琅图集》以及《告白的秘密》等手工书、纸雕书，在2019年多有爆款出现。
3.内容独特
之前抖音号好书情报局推荐过的《人类酷刑简史》《万物解释者》《WHAT IF那些古怪又让人忧心的问题》等书，书的内容成功引起了大家的好奇，个别大家没有关注过的、独特的知识点，很容易引发大规模传播。
4.提供实用价值
抖音畅销图书大多切中了用户是实用需求。
关键词词云 来自抖音畅销图书统计
5.垂直细分产品
如果图书适合某一流量巨大的细分领域，在这个领域内很有可能产生销售量数千乃至上万本的爆款。近几年崛起的童书类产品，特别是头部高质量的童书产品，非常适合以视频化的形式在抖音上进行展现。
10月27日，我们邀请到磨铁和果麦的抖音首席运营官孙建伟老师和林盈盈老师，为我们做一期关于出版业抖音图书营销的课程。
如果你对短视频行业感兴趣，不妨来听一听。
潮流转瞬即逝
抖音红利可遇不可求
出版破圈
图书营销也可以创意先行
来这里
探寻爆款图书的更多可能
10 月 27 日
做書课程
抖音图书营销课
抖音图书大号
好书情报局 书单 *** 好书博物馆
抖音首席运营官
磨铁 孙建伟 * 果麦 林盈盈
抖音图书营销实操
×
短视频营销五部曲
「做書学院」是做書发起的线下学习项目，致力于培养有常识、有见识、有远见的出版文化工作者。邀请资深出版人、设计师、媒体人等，讲授从业多年的经验与思考。2019年做書课程全新策划升级，科目更系统化，内容更具实践性与功能性。
做書课程 2019
抖音图书营销课
/课程提要和讲师简介/
Lesson 1. 2019.10.27 9:30-12:30
抖音图书营销实操
讲师：孙建伟
Lesson 2. 2019.10.27 14:30-17:30
短视频营销五部曲
讲师：林盈盈
/ 课程大纲 /
LESSON 1
抖音图书营销实操
讲师：孙建伟
一、认清抖音图书营销的本质 [ 1.5H ]
1. 抖音平台现状
抖音平台现状及特性
抖音运营的注意事项
抖音电商发展趋势
抖音平台基本数据分析
2. 抖音爆款图书
抖音上爆火的图书类型
销量10万册的图书案例
3. 抖音电商闭环：购物车与小店
抖音推广商品来源
抖音店铺排行
4. 抖音图书内容类型及方式
二、抖音运营实操 [ 1.5H ]
1. 抖音上图书作者怎样推书？
直接硬广，告诉大家我出新书了
相关花絮及独特策划
内容植入
与粉丝进行强互动
2. 如果没有作者，我们怎么办？
自建抖音账号，系统运营
大号合作及图书电商分销
Dou+ 推广
鲁班卖书/信息流广告
3. 磨铁图书抖音推广案例合集
成功案例
内容模式
4. 抖音运营实操
怎么开始做第一个抖音号？
一个抖音账号的运营流程
如何找到合适的选题，以及如何进行选题判断
图书脚本撰写事项
电商转化流程
讲师简介
100万，好书情报局4个月播放量1亿次，抖音矩阵累计增粉400万。
LESSON 2
短视频营销五部曲 [ 3H ]
讲师：林盈盈
一、走进抖音
为什么出版公司要做抖音？
抖音上的受众主要是哪些人？
如何进行商业变现？
短视频内容资产
如何培养网感？
二、运营抖音
果麦如何月入百万粉丝
蓝v？素人？
爆款案例分析
《丝带》
纸雕便签
《诗经》
产品经理该如何推荐图书
关于信息流广告
三、布局抖音
关于人设
人设的5大误区
人设的真实力量
人设的工作原理
案例分析
如何打造人设？
选择类目
对标账号
人设标签
价值方向
一句话描述账号
四、实操部分
开机前要做的事（蓝本、预算、设备、地点、排练）
关于拍摄
灯光效果
色调，画面泛蓝/黄怎么办
室内打光设备
光和产品/人的关系
景别、角度、构图
背景/道具
拍摄方法
后期优化（素材选择、字幕、音乐、剪辑）
五、赢在抖音
商业化的四种模式
电商变现
电商功能权限
如何开通商品橱窗、购物车
解锁直播电商功能
抖音小店
*** 联盟
Q&A，抖音小店/保证金
购物车玩法（一推一、一推多、多推一）
如何直播变现？
讲师简介
林盈盈，果麦⽂化抖音运营，账号内容制作与运营，矩阵规划等新媒体矩阵工作。运营账号好书博物馆月涨粉100w，⽬前粉丝200w+，矩阵共链接500多万用户。
/ 授课时间 /
2019 年 10 月 27 日
9:30-12:30
14:30-17:30
/ 课程地点 /
小众书坊
北京市东城区后圆恩寺胡同甲1号
/ 报名方式 /
/ 课程咨询 /
書桑微信：carewillkillthecat
「抖音图书营销课」
