本
文
摘
要
在95后消费能力日益增长的同时，他们追求个性化的特质也为各大品牌带来了难题：什么样的产品才能满足年轻人越来越独特的口味。今年5月，主打维生素能量饮料的脉动针对95后人群推出全新的莫吉托口味饮料，在产品设计、传播策略、电商策略等各环节中融入对年轻人的精准洞察，成功将脉动莫吉托打造为抖音平台上红极一时的网红饮料。
瞄准年轻消费者的需求，为他们量身定制产品
许多品牌主会从品类角度出发，制定产品方向和品质标准，并将这套假设放在消费者身上，而这常常不是消费者真正想要的。为了生产一款真正吸引消费者的产品，脉动提前圈定了目标消费者的范围—95后，通过研究他们的性格和喜好来研发相对应的产品。
企鹅智酷去年发布的《95后报告:未来消费主力的今日喜好》指出95后是孤独而个性的。他们有较强的自我意识，喜欢经营自己在社交媒体上的形象，想做潮的、和别人不同的自己。
为了迎合这批年轻人对独一无二的追求，脉动推出了一款市面上从未有过的不含酒精的鸡尾酒饮料：莫吉托口味的脉动饮料。这款产品的独特性刚好与95后喜欢的个性化相契合，吸引了一大批年轻消费者。
脉动还把三个个性鲜明的动物形象：狼、虎、猫印在了莫吉托口味脉动的三种外包装上。这样的潮人范外包装也抓住了一大批希望走在潮流前端的95后的心。
除此之外，作为一款不含酒精的饮料，脉动莫吉托也解决了95后在实际生活中可能会碰到的问题：在不能喝酒或不适合喝酒的场合依然能够达到嗨的状态。
挖掘各传播渠道与产品的匹配点创作优质内容，将脉动莫吉托打造成“网红水”
在脉动莫吉托上市后的一天内，京东的销量突破了66,780瓶，获得了97%的好评率。上线当天，脉动莫吉托为主题的抖音挑战赛参与数达63,369次，点赞数超270,000次。脉动莫吉托在微博微信上的总曝光数高达67,330,000次。
脉动莫吉托的超高人气和传播平台的特性密切相关。脉动首先选择了年轻人聚集的平台—抖音。抖音的主力是95后和00后，他们对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心。这些年轻人热衷于在抖音上挖掘潮流动态，种草流行单品，同时也喜欢创作脑洞大开的内容来“炫有趣”。
在抖音这个平台上，脉动发起#请开始你的最嗨表演#为主题的变装挑战赛，在手势舞的设计中融入狼、虎、猫的代表性动作。这些动作简单易学，降低了观众完成这个挑战的难度。脉动还为这个挑战创作了一支电音风英文bgm《我可能是喝醉了》，让人们更容易产生嗨的感觉。
同时，脉动邀请了抖音网红为这个挑战提高传播度。在彭十六elf这类抖音KOL的网红效应下，很多年轻用户纷纷效仿他们的挑战视频，并主动分享UGC内容，将完成这个挑战变成了一种潮流。甚至在挑战正式结束之后，分享视频和使用莫吉托专属bgm的人数还在不断上涨。随着这个挑战不断提高的热度，挑战的主角—脉动莫吉托自然而然的成为了95后心中的潮流必需品。
除了抖音，脉动还在微博、微信这两个95后也经常用的平台上为脉动莫吉托进行宣传。在微博上，脉动发起了话题#脉动莫吉托，随时嗨一波#，配合奖励机制鼓励微博用户进行互动，提高了浏览量和传播量。脉动还利用微博上的段子手类KOL和微信上的三大类KOL：话题类、时尚类和美食类，让更多人认识了这款饮料、了解它的品质并对其种草、发明多种玩法 *** 了消费者购买的欲望、并将热度引流到销售平台—京东来拔草这款产品。
脉动灵活利用了各大传播平台的特性，成功将脉动莫吉托变成一款网红水，并利用传播平台已有的用户流量对莫吉托口味脉动做了一次强有力的宣传。
与电商平台合作为“拔草”提供便利，缩短从营销到销售的链路
饮料作为快消品的一种，它的低价导致了消费者的低关注度。人们不会谨慎地考虑是否要买这款饮料，而会通过“瞬间决策”在极短的时间内做出他们的购买决定。因此快消品铺天盖地的广告并不能高效地将产品的流量转化为销量，如何 *** 消费者在看到广告后就做出购买的决定成为了品牌的一个难题。
为了缩短消费者从看到到购买的时间差，将流量高百分比地转为销量，脉动在营销环节中加入了京东这个电商平台。当人们种草了这款莫吉托饮料时，他们能直接通过传播平台上附带的链接跳转京东购买，实现了流量到销量的最大转化。
作为脉动莫吉托的独家销售平台，京东在产品正式发售前进行了一波 *** 优惠礼盒的预售。这次预售的关键词“独家”、“ *** ”和“优惠” *** 了95后的兴奋点，让他们产生更多拔草的冲动。
胖鲸洞察
脉动莫吉托的成功基于品牌对年轻人的深刻洞察。作为面向大众的快消品，脉动在进行产品研发时敢于圈定追求潮流的年轻人，具有针对性地推出较为小众的鸡尾酒口味饮料。除了从目标消费人群的兴趣出发设计产品外，脉动莫吉托之所以能够成为网红饮料，关键在于产品定位、媒介选择、内容制作与人群特点的精准契合，成功通过抖音、微博及微信的优质内容将“潮”“嗨”与产品建立关联，给消费者不得不尝试的理由，成功种草。配合电商渠道的支持， *** 消费者快速做出购买决策，优化从流量到销量的转化效果，带来生意上的增长。
