本
文
摘
要
最近，本尚书在B站的推荐页不断刷出了不同改编版本的蜜雪冰城主题曲。
一开始本尚书还以为是系统大数据嗅到了本尚书的贫穷，特地给我推荐蜜雪冰城图片……
但是几乎每一个改编版本的播放量都不低，甚至还出现了不同语言和方言的版本，本尚书上次看到这种“翻唱盛世”的情况，还要追溯到《冰雪奇缘》的《Let it go》了。
品牌在B站改变以往的画风讨好年轻人的案例我们也看得不少了，比如中国联通、招商银行纷纷让员工小姐姐下场跳“书记舞”。
但是能够让B站的年轻人自发地二次创作、改编、玩梗，说明蜜雪冰城这次还是向着年轻人群体多走了一步。
一个月前还深陷食品安全问题丑闻的蜜雪冰城，是怎么靠一首“洗脑”风格的主题曲出圈成为爆款的呢？
01
主题曲为何成了爆款？
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”
是的，你没有看错也没有听错，蜜雪冰城的主题曲，就真的只有这一句话，在多次重复之后也不会超过30秒，中英文双语言联播版也不到2分钟。
从2020年起，蜜雪冰城开始把这首歌应用到所有门店，顾客在实际购买蜜雪冰城的时候这首歌就是BGM。
第一批用户已经在不知不觉中记住了歌曲中不断重复的品牌Slogan，这些起步用户又会在网上和大家分享。
就像海底捞的生日歌一样，从线下玩到线上，已经达到了初步的传播效果。
蜜雪冰城在Bilibili的官方账号@蜜雪冰城官方站2021年6月3日重新发布此前已经发布过的主题曲MV。
截至发稿前播放量已经超过300万，6月5日发布的另一中英双语版本的主题曲MV播放量已经超过679万。仅仅这两个视频的播放量就已经接近1000万了。
除了在B站的超高热度，蜜雪冰城的主题曲在短视频平台也颇受欢迎，官方发布的5个主题曲短视频合集，目前播放量已经超过了2000万。
蜜雪冰城主题曲现在仍然在抖音热榜上，不计其数的博主都在使用这首歌作为视频的BGM，长期热度不减。
现在甚至衍生出了线下“社死”活动，有不少短视频博主要去蜜雪冰城的线下门店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”换免费柠檬水去了。
综合以上，可以看出蜜雪冰城这次是确确实实在全网多个平台实现了出圈的传播效果，还有线上线下的联动后续。
但是这一切高热度的传播效果，实际上蜜雪冰城官方的参与就是发布了主题曲MV这一步罢了。
后面这么多用户自传播内容，甚至还获得了出圈效果，这是诸多品牌做营销梦寐以求的效果了。
01 洗脑旋律深入人心品牌如何玩转声音营销？
有研究数据显示，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。
就此推论，声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的最大 *** 点。
当各种风格的设计、图案越来越趋同化时，消费者审美开始逐渐疲劳，用声音吸引消费者注意力成为最有效的营销方式。
不久之前，喜茶推出了生打椰椰产品，其中“好椰好椰好椰”的魔性洗脑视频一经推出立刻刷屏，成功爬上了B站播放热度榜前三。
纵观全局，用声音做营销，这两年在各个领域都很流行。抖音等社交平台上，出现一种叫ASMR的视频风格。
ASMR是对感知现象的一种描述，比如嚼薯片、吃酥脆炸鸡的声音，都会让人放松并产生舒适感，而这些心理和生理现象背后起作用的因素就是“ASMR”。
2017年8月，宜家就推出了一个25分钟的ASMR广告。
视频中，一个温柔的女声对宿舍里的床铺、柜子、台灯等物品进行讲解，与此同时，女生不断地揉擦抚摸这些东西，发出各种细碎的声音。
虽然广告中的女生没有正面出镜，但这个广告已经把其产品的质感通过立体的声音传播给了消费者。
就这样一个广告，在YouTube获得了超过236万次的播放，宜家店内销售额同比增长4.5%，在线销售额同比增长5.1%。
02 那么对于品牌而言，如何做好声音营销？
利用“声音记忆”，做足吸引力。一种声音就是一种记忆，当这种强烈的符号足够打动人时，吸引力就产生了。
2019年的夏天，马蜂窝进行了一场耗时3个月的旅行实验：邀请不同职业的旅游爱好者，在世界各地的网红打卡圣地，记录自己在旅游过程中听到的景点声音。
其中有100段声音被 *** 出来，在电梯里随机播放给上班族。
试想这个场景——写字楼电梯里，冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、摩洛哥沙漠中的驼 *** 、美国街头酒吧艺人的即兴演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？这就是声音带来的感官 *** 。
叫卖内容，要有很强的趣味性。古时走街串巷吆喝的小贩们，对产品的描述有的比喻生动、有的声调动人。
如今传唱度极高的土味叫卖“江南皮革厂倒闭了” ，令人记忆深刻。可以发现，令人念念不忘的叫卖，都有很强的趣味性。
很擅长叫卖的新时沏，就会在声音里加很多修饰语：除了语言，还有装扮，新时沏的叫卖员还有专门的装扮。
集体半上小丑道具：气球、单页、试饮品等。听到、记住、进门，挖空心思引起消费者注意力，才能完成被吸引的整个流程。
蜜雪冰城熟悉的洗脑主题曲，旋律源于一首美国乡村民谣《哦，苏珊娜》。
这首歌，几乎是所有小时候学过一点乐器的人都会练习到的曲目，耳熟能详的程度不亚于《两只老虎》。
也因此，这首歌经蜜雪冰城改编，一经播放就让90后被熟悉的旋律带过去。毕竟，音乐的传唱度高，才会更流行，被更多人关注。
蜜雪冰城的广告歌之所以在B站发布，或许也正是看中了这里二次元文化和浓厚的二次创作氛围。
很大程度上来说，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能扩大传播，离不开各种版本的衍生所带来的的反差与幽默。
无疑，营销的本质，就是把握人性，而声音，打动的就是生理 *** 和心理适应的双重依赖。
02
会“吆喝”，是做品牌的一条路径
好生意是喊出来的。从本质上说，“吆喝”是一种艺术，门店为了销售进行叫卖，也是一种商业获客的手段。
主题曲作为一种音乐，也属于门店“声音营销”的范畴。
新时沏有一套完善的叫卖系统，茶颜悦色全店伙伴整齐且声音响亮的“欢迎光临”，都是声音营销的典范，听到就会产生进店冲动，留下记忆点。
01 迎合年轻人玩梗
年轻人们喜欢玩梗，从“二仙桥”大爷到“潘嘎之交”，当一个热点爆了之后，在年轻人的手里可以玩出无数的花样。
鬼畜、配音等等，玩法数不胜数。此时的品牌应该像蜜雪冰城一样，自然地拥抱这些用户自己产生的热度，而不是觉得这样会影响品牌形象。
蜜雪冰城的官方账号几乎没有停下过去用户评论区的脚步，产生了一种“官方整活”、“官方下场”的印象。
在这样的情况下热度会再度提升，更加赢得用户好感和“贴近年轻人”、“贴近用户”的品牌形象。
但是，出圈的营销并不能彻底改变蜜雪冰城当前的困境，加盟店难以流程标准化，出现食品安全问题受损的是整个品牌。
不过，这样的“野路子”，的确可以给当下越来越难做的品牌营销打开新思路。
可以说，这轮爆火，是蜜雪冰城做好了铺垫，网友开始将传播升级。
形成了14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版的多维创作，最终形成了病毒性扩散，带来超高的话题热度，实现营销裂变。
整个过程，给品牌传播带来的思考是：线上传播，加线下参与，更容易形成完整的营销闭环。
02 出圈的背后仅仅是靠一首魔性歌曲吗？
市场上需要昂贵而精致的品牌，也需要一些平民化大众化的品牌。
如果说喜茶，奈雪等网红奶茶满足了人们拍照打卡的心情，那么蜜雪冰城则是满足了人们仅仅想喝奶茶的心理，蜜雪冰城堪称奶茶界下沉市场的王者。
在2020年中国茶饮十大品牌榜单中，蜜雪冰城的品牌指数排名第二。
高于奈雪的茶、CoCo都可、1点点等一众网红品牌，蜜雪冰城虽然产品价格低，但品牌价值却不容小觑。
虽下沉市场，但有着清晰且精准的定位，打造自己的竞争优势，也在去年成为第一个门店破万的茶饮品牌。
除了在品牌价值这一方面的优势之外，此次爆火也是深度迎合年轻人的表现。
奶茶饮料这一品类的目标消费群体正是这一群热衷玩梗、追求新奇与 *** 的年轻人。
想要在他们的脑海中留下深刻印象，就需要不断的曝光，以及找到年轻人和品牌之间的相同价值观，建立更亲密的关系和互动。
蜜雪冰城在之前就已经开始了与年轻人的交流互动，跨界音乐节、联名、搞福袋、合作电影等等营销玩法，都为品牌的出圈打下了基础。
一代神曲有脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，二代洗脑神曲有拼多多的“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”等等。
这些广告语虽然简单中还吐露点土气，但没有一个是不被记住的，蜜雪冰城此次主题曲的出圈也抓住了其中要义，魔性却又洗脑。
你如果近两年从蜜雪冰城的门店经常路过，这两首主题曲应该已经十分熟悉了。蜜雪冰城这次看似偶然的传播，其实也是门店多次坚持的结果。
无论是不是主题曲，在门店经营的细节里按照科学的逻辑打造，坚持进行，慢慢来，收获迟早会到来。
毋庸置疑的是，通过这样一场起初由蜜雪冰城自己主导，而后由网友自发创作和传播的营销宣传后，蜜雪冰城在下沉市场不仅会变得更具活力，其在年轻消费者心中的品牌好感度也必将直线上升。
这对于想要重演拼多多“农村包围城市”戏码的蜜雪冰城来说，无疑开了一个好头。
