本
文
摘
要
“当歌手是我一直以来的梦想，没有想到21年之后我还在做这件事情。”
9月9日孙燕姿穿着简单的白衬衫和牛仔裤，出现在“抖音夏日歌会”的最后一场直播中。粉丝们的热情，最终让这场一个小时左右的演出共收获了6亿点赞，粉丝也成功解锁了安可曲《遇见》。
从8月3日乐队专场到9月9日孙燕姿专场，"抖音夏日歌会"已经举办了多场主题和风格各异的直播歌会，不仅有免费直播回馈用户，值得注意的是此次系列歌会还囊括了多场付费直播，票价在1-30元之间。数据显示，“抖音夏日歌会”七场系列直播共吸引超4000万人次观看（包括付费观看人次和免费试看人次）。
在经历了去年新冠疫情期间风起云涌的直播探索之后，后疫情时代下，抖音为什么要打造一个探索付费模式的娱乐IP？在当下的背景中，抖音夏日歌会对线上娱乐消费模式的探索具有什么样的行业意义？
从免费到付费，
音乐会直播在曲折中前进
回顾现场音乐直播的发展，可以大致将其分为两个阶段。
第一个 *** 期从2014年开始，那一年汪峰"鸟巢"演唱会线上直播收获7.5万人次付费观看；2016年王菲“幻乐一场”演唱会在直播期间获得2150万人次线上观看。O2O概念这把火烧到了音乐产业，"线下演出+线上付费观看"模式吸引了爱奇艺、腾讯视频、优酷等纷纷入局，音乐行业也涌现了一批聚焦于音乐现场直播的初创公司。
在这个发展阶段，音乐行业的主流模式是借助互联网平台，为现场音乐市场开辟另一个商业化的"平行空间"。一方面，线下演出照常举办，另一方面，将其中一两场做成线上直播且以免费为主，少量有号召力的顶级音乐明星演唱会做付费直播，如汪峰、王菲、李宇春等。
从2018年开始，现场音乐直播发展逐渐进入低谷期，造成这一现象的原因有很多。第一、商业模式不清晰，免费直播可带来流量却不利于商业化变现，付费可以形成良性循环，但用户接受度和定价成为桎梏付费音乐直播发展的两大核心要素；第二、线上音乐直播的体验无法与线下匹敌，被寄予厚望的VR音乐现场发展也不及预期。
在诸多因素的影响下，平台举办音乐直播的浪潮逐渐褪去。直到2020年，在疫情的催化作用下，现场音乐直播迎来了第二个发展的 *** 期。从宅草莓到草莓星云，从网易云音乐"点亮现场行动"到DOULive，各大演出主办方和平台都参与到了直播的浪潮中。
去年2-4月，在现场音乐最艰难的时期，抖音快速反应推出了一系列“娱乐+直播”的活动。其中包括“DOULive”、“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”，集结了吴青峰、邓紫棋、刘宪华、二手玫瑰、郝云、万妮达等一批风格各异的音乐人。
在后疫情背景下，全球音乐行业对于音乐直播的探索仍未停止。
去年，直播技术公司Kiswe为BTS打造的首场线上演唱会“BANG BANG CON The live”在全球107个国家和地区获得了超过75万的观看量，创下了当时演唱会直播观众人数最多的吉尼斯世界纪录。
Travis Scott、RaftaaR、A妹先后在游戏《堡垒之夜（Fortnite）》中举办虚拟演唱会或发布新歌；BMG、索尼音乐纷纷与游戏平台Roblox达成战略协议，华纳音乐还收购了其少数股权。
在巨头纷纷入局的大背景下，抖音也加入了演出付费直播的行列。
对此，抖音夏日歌会的相关负责人表示：“我们始终希望做的是人与人的连接，让优质的创作者和内容能够在抖音找到自己的用户。对于平台来说，歌会是一个打样，不论是歌会、各类型的演出、知识分享，都希望付费直播能够赋能创作者，让好的内容体现价值。”
此次"抖音夏日歌会"集结了刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、鱼丁糸、张惠妹、陈粒、孙燕姿、抖音音乐人等音乐风格各异、受众圈层多面的音乐人。在如此强大的阵容之下，抖音如何通过精品内容企划和付费定价，来探索解决现场音乐直播的发展难题？
付费+竖屏直播：
音乐人在夏日歌会"扩圈"
“等一个自然而然的晴天，我想要带你去海边”
8月3日，"抖音夏日歌会"首场直播正式开启，此次直播的主题为"再给乐队一次夏天"，并邀请到夏日入侵企画、旅行团、刺猬乐队依次出场。
直播过程中，有不少网友在评论区表示“我的夏天终于回来了”、“第一次听到夏企的现场”、“石璐打鼓真的厉害”。在这个乐队节目“缺席”的夏天，“歌会”以颇具夏日气息的乐队演出直播开场，不仅引发了一场大型的线上狂欢，同时也弥补了乐迷的遗憾。
紧接着8月23日，在火爆的乐队专场之后“抖音夏日歌会”迎来欧阳娜娜专场——“娜娜那么不一样”。此次线上歌会将音乐与艺术展相结合，不仅在表达形式上大胆创新，在演出呈现上还通过一镜到底的拍摄手法，以不同的场景转换展现了娜娜的百变模样。
在场景布置方面，鱼丁糸的直播歌会也别出心裁，开场访谈的场景被布置成“池塘小窝”，表演区则通过灯光和置景打造了一片“光影森林”。而成团一年半首发新专辑的鱼丁糸不仅在直播点赞数达到2000万后解锁了《小情歌》《无与伦比的美丽》《你被写在我的歌里》三首经典，还带来了新专辑中《我就奇怪》《蜂蜜人蔘》和《在世界的尽头大声地说我恨你》三首新歌首唱。
鱼丁糸换个名字再出发，通过“抖音夏日歌会”与更多乐迷再相识；出道25年的张惠妹举办线上歌会，即使紧张到手抖依然以稳健的唱功为屏幕前的观众献上了十首经典歌曲，引得不少网友评论“天后就是天后”；陈粒在夏日歌会首发新歌，三首连唱配合梦幻的布景，让网友感叹“太惊艳”。
通过表格我们可以清楚地看到，此次“抖音夏日歌会”的定价在0元-30元不等。
其中，鱼丁糸、张惠妹、陈粒的演出直播涉及到新歌首唱、新歌首发、直播首秀，定价30元体现了内容的独特性；欧阳娜娜作为乐坛新人，首次尝试了音乐与艺术展结合的方式，定价6元体现了这场演出直播的实验性。
此外还有定价12元的乐队专场、定价“1块”的抖音音乐人专场、“冷门歌手”孙燕姿的免费专场，皆出于平台对内容受众面、用户付费习惯养成、项目推广性等多维度的考量。
而对于抖音用户来说，“抖音夏日歌会”丰富了平台的内容消费场景和观看体验。此次“歌会”首次为观众带来了竖屏直播，但这种直播形式也给整个制作团队带来了更大的挑战。
首先，市面上的电影机、讯道机都是以16:9的画幅所设置，所以9:16的竖屏拍摄在设备配件上受限。其次，竖屏直播使得导播在构图上更具有挑战，这要求导播的镜头语言要更贴合竖屏的视觉表达需求。
在舞台装置设计方面，以乐队场次为例，舞台屏幕采用的是中间竖屏冰屏两侧条屏的结构，主屏幕为冰屏，可以播放素材画面也可以变透明，让冰屏后的灯阵光线穿透出来。
为了丰富舞台效果，还使用了开合屏、移动小舞台等，利用高低维度拉开了乐队成员间的纵向比，从而使竖屏画面镜头更加符合乐队整体感的需求。
在画面呈现上，竖屏直播更突出“人”，所以团队会通过很多人物特写来营造“近距离”的观看体验。在互动性上，竖屏直播也具有独特优势，用户可以通过弹幕在直播间与表演者随时交流分享。对于这种画面呈现，有用户表示“和线下比起来，用竖屏直播和近景镜头，可以看得清明星，感觉买了VIP座位。”
为了成功给观众呈现出更完美的直播画面，“抖音夏日歌会”背后的制作团队也是实力与经验兼备。在制作团队选择上，抖音邀请到DOULIVE、迷笛音乐节等项目的制作团队盛世轩辕；杨坤御用演唱会总导演赵伯翀先生；服务过周杰伦、杨坤等多位艺人的内地最佳导播团队吉术斋；执导过周杰伦、陈奕迅、邓紫棋等演唱会的慕永杰先生等，组成夏日歌会重磅幕后阵容。
可以见得，“抖音夏日歌会”的完美呈现得益于如此强大的制作团队，为其提供专业度和高品质的保证。
对于音乐人来说，他们不仅能够在这个专业的舞台上通过竖屏直播的方式展现自己的实力和魅力，还能通过评论区互动拉近与粉丝之间的距离，在与老粉巩固情感的同时，通过平台吸引了更多路人粉。
从宣发的角度来看，抖音本身就是一个比较成熟的音乐宣发平台，让很多优秀的音乐新人被看见，也让很多经典老歌再次被传唱，而此次“歌会”也是抖音站在用户关怀的角度上探索音乐宣推和付费模式的一次新尝试。
例如，平台能够帮助直播内容更精准地找到感兴趣的用户，目标用户可以试看后再决定是否付费观看更多内容。此举可以帮助非头部音乐人获取流量，对于新人和新歌的宣发来说也具有推动作用。
而在互动性方面，抖音一直重视通过技术创新为用户打造更优质的体验。此次“抖音夏日歌会”设计了许多特别的互动环节，比如，粉丝可以通过点赞解锁安可曲、投票决定音乐人演唱哪首歌曲、决定音乐人以什么形式参与互动等等。在增强用户的参与感的同时，让用户获得更加深入的观演体验。
对于生产端来说，以“抖音夏日歌会”为代表的付费直播推出后，音乐人的作品在抖音平台已经从单纯的宣传推广、内容分发，延伸到通过用户二创视频发酵再到直播消费，由此形成了内容生产与消费闭环。付费直播可以促进更多创作者实现内容价值的变现，帮助内容向多元化、精品化的方向发展。
而此次“歌会”的系列直播无论是定价1元还是定价30元，都有利于在抖音这一国民级的内容消费生态中，构建大众用户为喜爱的优质内容付费的习惯，从而促进优质内容的长远发展，释放"体验经济"的增长潜力。
当然，如何持续获取用户，构建演出直播付费的良性循环，这一发展模式在国内还有待进一步探索。
从行业发展的格局来看，全球音乐行业都在探索疫情后的新型“现场音乐”模式，演唱会付费直播领域也不乏许多成功案例。
例如，BTS今年6月在VenewLive举办的两场八周年演唱会直播“2021 Muster Sowoozoo”吸引了来自195个国家的133万观众参与，总销售额超过7100万美元。去年，游戏影音直播平台Twitch上的音乐和表演艺术类内容也增长了两番。
现场音乐行业本质上属于新型体验经济，参与感与体验性是这个行业提供相关产品和服务的基础属性，如今在技术加速进度的背景下，用户为音乐演出直播付费难以规模化的桎梏，正在逐步得到解决。
展望未来，在经济效应上，规模化付费在未来具有巨大的市场潜力。在用户体验方面，随着VR/AR/MR技术的进步，线上音乐直播的沉浸式观感将得到进一步提升。
在大众的文化娱乐需求稳步增长的大背景下，高品质的音乐演出直播作为更容易接触到的文化娱乐产品，有助于提升大众的幸福感，在引导用户更多地欣赏和消费的同时，也能发挥正面积极的审美引导作用，带来多方面的社会价值。
总的来说，眼下付费音乐直播的规模已初现，未来的市场增长空间仍然巨大。“抖音夏日歌会”对于这一领域的发展具有积极的探索意义，随着现场演出线上平台直播效率和体验的提升，未来还将持续产生巨大的经济价值和社会价值。
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