本
文
摘
要
手机品牌发布一款新品，如果不在抖音做一场挑战赛，似乎很难称为完整的发布会。然而，抖音挑战赛在成为标配动作的同时，也在日益模式化。活动总播放量、参与量、点赞量等硬性指标似乎成了挑战赛的核心诉求，真正的传播核心——内容，却往往被忽略。
２月２２日－３月６日，小米９在抖音发起了一场别开生面的挑战赛，通过引入互动、专注内容，向我们展示了挑战赛除了追求大曝光外，完全可以有不同的玩法。
这场由小米９新代言人王源与小米ＣＥＯ雷军联合发起的“百万寻找战斗天使”挑战赛，以寻找“好看又能打”的战斗天使为名，在百万奖金的悬赏吸引、王源的明星号召和平台达人的示范下，吸引了９．５万人秀出自己的绝活儿和才艺，活动总播放量高达１９．３亿，收获了众多与品牌核心诉求产生共鸣的内容。
虽然从数据上看，此次挑战赛并不是近期最火爆的，但从内容的丰富度而言，却令人耳目一新，如百万配音师的天才配音、李科颖ＫＥ的花式架子鼓、Ｃｉｎｄｙ的手势舞……众多达人在抖音上演了一场华丽的中国达人秀，将小米９“好看又能打”的传播ｓｌｏｇａｎ精神，活色生香地表现出来，并迅速触达抖音用户认知。
无疑，这是一场非常好看的挑战赛，但也是一场特别的“小米”挑战赛。
回忆小米曾经的自发话题，从小米ＭＩＸ ２ｓ的＃一面科技一面艺术＃到＃拍抖音神器小金刚＃，小米的话题素以硬核科技范儿为主，主打强劲的手机性能，然而这次的合拍挑战赛却走温情创意路线，在王源“这个好这个好……好厉害！超酷！这是高手！”的鼓励下，整个抖音挑战赛显得趣味十足，赢得了大量女性用户的参与和关注。据数据显示，此次小米９抖音挑战赛，女性用户参与度高达６２．８３％。而这一点，正是小米９所希望达成的结果。因为小米的用户构成实在太“爷们儿”了，高达７成的米粉是男性。为了改变用户结构，触达更年轻更时尚的女性用户，小米一直希望能够有更多的突破。
基于这样的考虑，无论是代言人的选择、挑战赛的设计，小米９的此轮传播都呈现了一条清晰的路径：通过不一样的内容传播，与固有客群之外的潜在目标用户群体产生联系与互动。
同样是手机新品发布的传统动作——与热门电影ＩＰ进行合作，小米这次的选择也颇让人意外。它选择了阿丽塔——卡梅隆筹备了近２０年的科幻大片《阿丽塔：战斗天使》中的女主——一个典型女性自我觉醒与成长的形象，同时小米９在公司内部的代号也被称为“战斗天使”，“好看又能打”自然就成为小米９的传播ｓｌｏｇａｎ。随着电影的热映，阿丽塔成为无数年轻都市女性心目中的精神偶像，小米９的ｓｌｏｇａｎ也得到迅速扩散。
产品传播中，小米９在主打“全球首批骁龙８５５“、“全球首款 ２０Ｗ 无线闪充”等科技元素的同时，也在女性用户最关注的颜值和拍摄功能上，做了前所未有的发掘。
小米９采用了全曲面玻璃轻薄设计，厚度仅７．６１毫米，提供全息幻彩蓝、全息幻彩紫、深空灰三种配色，被视为小米史上颜值最高的手机。拍摄功能上，小米９后置索尼４８００万像素全焦段三摄，前置２０００万像素单摄，辅以美颜＋美型＋美妆＋眼神光全能美颜。毕竟对于很多女性用户而言，再锐利的成像都不如一张美美的 *** 。同时，小米还与抖音进行了独家视频体验合作优化，直接在系统相机内置了抖音热门功能，加了超大广角、米兔、滤镜、贴纸等专属特效，极大方便了喜欢拍抖音视频的女性用户。
从产品到营销，从ＩＰ选择到挑战赛设计，小米９的每一轮营销战可谓“步步攻心”。在潜移默化中，俘获了一大批女性粉丝。对于小米而言，新品在性能方面一如既往的强劲。但这种从产品功能、手机配色以及宣传上的改变，无疑为年轻女性用户群体增加了更多选择的空间。
小米９此轮传播的成功，也说明传播真正的魅力在于内容的自然裂变，通过原生内容的自然分发，实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。在这个路径中，流量只是助力，而非品牌传播的终极目标。
一直以来，抖音都在不断尝试和探索内容的多样性。无论是愈来愈丰富的贴纸、音乐、拍摄特效，还是越来越精细的内容标签，都在致力于为用户提供更多元化的选择。同时，抖音商业化也在为品牌开启更多的合作契机，如去年推出的美好生活映象志、美好生活研习所、行业热点新秀场，今年春节推出的“ＢＯＳＳ爱抖”等内容，都展示了在抖音平台，品牌能够尝试更加丰富多元的内容。
未来，在抖音平台与品牌的共同努力下，越来越多的商业化内容将以更为细腻、高效的方式，触达目标用户，实现流量与效率的完美结合。
来源：消费日报网
