本
文
摘
要
要说今年上半年最火的新歌，《孤勇者》必定位列其中。
《孤勇者》
陈奕迅大概也没想到，这首为英雄联盟衍生动画《双城之战》专门定制的恰饭歌，会因网友的创作拥有了独立于品牌之外的生命力，成为新时代的「儿歌」代表。
《双城之战》
这让我想起20年前，周杰伦有一首歌叫做《半兽人》。有多少同学还记得，这其实也是一首恰饭歌，是当年他为代言的游戏《魔兽争霸3》所创作的。
事实上，在TVC盛行的那些年里，像这样的广告歌曾是最流行的广告形式。
只是后来由于TVC的逐渐式微，广告歌也渐渐不被重视，直到如今随着短视频崛起，才似乎有了复兴的趋势。
而这说到底，也是因为短视频的传播平台，和当年的tvc有着一定的相似性。
这一期内容，我想和大家来聊聊广告歌曲这些年来的兴衰历程。
01
就像图文形式的广告主要刊登于报纸、杂志之上，广告歌曲作为一种音乐形式的广告，最早出现在广播电台。
1926年，通用磨坊为旗下的一款麦片在明尼阿波利斯的广播电台投放了一首「Jingle」形式的广告歌, 由四位男歌手重复演唱：Have You Tried Wheaties?
随着广告歌的播出，Wheaties麦片的品牌认知度得到了迅速提升，销量也随之大增。这也印证了广告歌曲所具备的第一大、也是最重要的魔力：洗脑。
而广告歌曲后来能得到广泛运用，则归功于麦当劳。
1958年，一位叫做奈恩的麦当劳加盟店店主，觉得不能只在报纸上打打广告，为了提升业绩，他找了一家广告公司创作了一首广告歌，这首欢快的歌曲为麦当劳打响了名声，他的店收入在当年达到了31.5万美元，比同期全国的平均值高出了61%。
麦当劳的品牌魅力，再加上显著效果，让广告歌曲的推广作用被更多的人认同并加以运用，尤其是在电视成为主流传播媒介之后。
所谓的TVC指的就是电视广告片。
而比起国外，国内的TVC起步要晚很多。在去年的电影《我和我的父辈》中，徐峥执导的短片《鸭先知》就是根据我国最早的电视广告「参桂养荣酒」的诞生故事改编的，那是在1979年。
虽然原广告片段已经流失，但从这之后的大多数广告可以看到，当时电视台的主流广告形式还是口播，主要以介绍产品名称、科普产品性能为主。
有些家电品牌的广告还会直接播报生产厂家的电话、地址，再加上一两句广告词，总时长大概在10—15秒。
而广告歌曲能够取代单纯的口播，主要是受国外品牌广告的影响。
1986年，可口可乐推出了其进入内地市场之后的第一支TVC，整则广告以充满 *** 的几个运动片段展示了可口可乐的产品特质，并且以广告歌曲作为贯穿始终的旋律。
在当时，洋品牌再加新颖的广告形式，让可口可乐一炮而红，也让国内的品牌商们趋之若鹜，很快就有了第一位「卓越」的模仿者。
1987年，盐城无线电厂请了一家台资的广告公司，为旗下新产品燕舞收录机策划了一支全新的TVC广告。
一位身穿黄蓝T恤的大男孩儿，怀抱着吉他，跳着简单的霹雳舞步，活力四射地唱着 「燕舞，燕舞，一曲歌来一片情～」。
在「央视标王」这个概念都还没诞生的年代里，燕舞的这系列广告就这么在《新闻联播》之后连播了四年。不过，这广告费也不菲，据说一度达到了400万元。
而这几句重复的广告歌词，在几年的循环播放下，产生了轰动的效应，连带着广告片的男主角，当时还是学生的苗皓钧，也被冠以「燕舞小子」的名号，火遍了全国。
苗皓钧
当然，燕舞收录机更是因此名利双收，甚至在1993年创下了4.4亿的年销售额。
正是这些广告的空前成功，让广告歌曲在后来的90年代以至千禧年代，成了最受欢迎的广告内容形式。
而在这个过程中，随着国内广告行业整体的发展，以及外部环境的改善，广告歌本身的品质也在不断提升。
02
总的来看，广告歌曲的发展可以分为三大阶段。
首先是初级阶段，基本是几句口水化的歌词简单重复，往往在15秒之内就能结束。但偏偏就是这样的广告歌，最具有长尾效应，所以多年来一直都被广泛运用。
比如与「燕舞」广告曲一脉相承，并且在传播效果上达到了登峰造极效应的脑白金广告。时至今日，只要一提到脑白金，我想大家一定会自动响起那一段仿佛刻进了DNA的旋律「今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金......」
你说它洗脑也好，恶俗也罢，一个广告能做到这份上，我是服的。值得一提的是，脑白金广告歌正是改编自国内最具特色的摇滚乐队子曰的《二八恋曲》，最早的原唱也是子曰乐队的主唱秋野。
子曰乐队
据说是当年史玉柱看了子曰的演出现场特别喜欢，就托朋友找到了他们谈合作。盛情难却之下，秋野想到了改编这一两全之计。
谁说搞摇滚的不会搞钱，要我说啊，这才是真摇滚，真朋克。
同系列的广告歌，像是O泡果奶的「给我O泡 给我O泡」也给我幼小的心灵留下了不可磨灭的记忆；
还有李玟为好迪洗发水拍摄的广告，相信也是很多90后同学的回忆，以至于我到现在只要一看到李玟在综艺节目出场，都会自带「Di Da Di Di da di da di da di da di da di 」的bgm。
不过，好迪的这则广告，也可以算做是广告歌在第二阶段的主要表现形式，那就是广邀人气歌手，拍摄广告片，再加演唱歌曲，时长一般控制在15秒、30秒、45秒三个梯度。
这类广告曲主要分为两类，一是歌手、或是唱片公司会专门为品牌创作符合产品调性的广告歌；二是当某歌手成为某产品的代言人之后，品牌方会选用他们的某些代表作品作为广告曲播出。
而这也是源于港台地区的广告制作传统，尤其是中国台湾。比如1988年，碳酸饮料黑松沙士大规模投放了一系列电视广告，每一则广告都选用了同一首歌，那就是由张雨生演唱的《我的未来不是梦》。
到如今，这首歌早已脱离了原品牌黑松沙士，成为了华语乐坛的经典歌曲。
1992年，可口可乐找了童安格演唱歌曲《挡不住的感觉》作为bgm，配以人们朝气蓬勃的生活画面，作为其新一轮的广告投放在全国18个城市的电视台，让可口可乐的品牌效应再一次得到释放。
或许是大家觉得喝着饮料，唱着歌儿的场景确实看着赏心悦目，广告歌就这么成为了饮料行业做品牌营销的最优选。
在同一年，当时还是王牌产品的国产饮料品牌旭日升，邀请了国内最早的偶像男团「楚奇楚童」兄弟拍摄了广告片，并演唱歌曲《越飞越高》，这首歌翻唱自英文歌《Where Were You Last Night》。
随着广告的播出，楚奇楚童的人气在当年也达到了顶峰。顺便说一句，当时负责他俩各项具体事务对接的是如今的京圈第一经纪人王京花。
在这之后，就是大家都很熟悉的娃哈哈了。从1998年开始，一首「爱你就等于爱自己」一唱就是二十年，直到前两年被宗家大小姐弃用。
还有统一和康师傅，在世纪之交的那几年，这两大饮料品牌把战火燃到了广告领域。你统一请了小天王周杰伦，唱了一首《对不起》；
那我康师傅立邀任贤齐，来一首《冰力十足》。
这边，孙燕姿大唱统一《年轻无极限》，那边康师傅官宣张惠妹就是要《魅力十足》。
而百事可乐更是将群星荟萃的营销策略运用到了极致。
尤其是2004年，百事可乐集结了周杰伦、古天乐、蔡依林等九大巨星拍摄了一则广告，而周杰伦也为其量身定制歌曲《蓝色风暴》，附带此前的一首《龙拳》。
也是在2004年，周杰伦还为中国移动写了一首广告歌《我的地盘》。
除此之外，在那几年里，像什么日化品，快餐、食品，以及各类游戏、手机等各大品牌，没有几首足以傍身的广告歌都不好意思出来混社会，而那也是TVC广告最繁荣发展的阶段。
广告歌的第三阶段，走的大多是情感营销的路子，往往以一首完整的mv形式播出，在当时也被叫做MTV电视广告。这也意味着，一个广告的播出时长大概需在3、5分钟左右。
比如，2007年，康美药业邀请李冰冰和任泉搭档，拍摄了广告宣传片《康美之恋》，片中的歌曲由谭晶演唱，配以世外桃源般的秀丽风景画面，给很多人留下了深刻印象。
同年，世邦广告公司也为五粮春策划了一则类似画风的广告，找来了李东学、黄圣依共同演绎mv，那一首主题曲《爱到春潮滚滚来》想必也是很多人脑海中挥之不去的魔音。
这两则广告在当年都获得了不错的评价。它们的流行恰恰也为后来微电影形式的广告能够大行其道埋下了伏笔。
但我觉得，综合了以上三个阶段特征，而且效果最为出神入化的广告歌当属2007年，步步高音乐手机的那一首《我在那一角落患过伤风》。
而这段旋律出自香港著名作曲人陈光荣之手，是粤语歌《守护天使》的demo版本，由歌手冯曦妤演唱。
其以纯音乐的哼唱来重复节奏，既有上头之效用，但也能免了洗脑之恶俗。
一袭绿裙的宋慧乔，漫步在墨尔本的海边，沐浴在阳光之下，在这支MV广告里，有我等直男所幻想的诗和远方，和女神。
整体来看，从80年代中后期冒头到千禧年代成为主流，广告歌作为TVC的一大内容形式，构成了我们大多数人的荧屏广告记忆。同时，那也是电视媒体作为权威媒介的垄断年代。
这就造成了那个时代的鲜明特性，渠道为王。
在那一时期，所有的tvc广告必须得分秒必争，每一帧镜头那都是由大把钱堆砌而成的。
这也是为什么，主流的TVC广告时长大多是我之前提到的15秒、30秒和45秒，后来才有了1分钟，甚至更长的。
一个字，贵。如果你想要上央视黄金档，那就更贵。
而这一切，随着互联网的逐渐普及被打破了平衡。
03
电视台不再是那个权威，网络成了新的传播渠道，并且大有与之相抗衡之势。
也正因此，广告的内容形式有了适应性的转变，不再像电视时代那样以强调slogan和广告歌为主。
表现之一，是恶搞类、病毒类广告开始走红。
尤其是借着当年优酷、土豆等视频网站的先后成立，这些带有解构权威气质的广告成了网友们最爱点击观看的内容。
像现在已经转拍电影的李蔚然、乌尔善等人，都曾是策划和拍摄这类型广告的好手。
另一类则是剧情向的微电影广告。
传承自《康美之恋》等代表性MTV广告，以《梦骑士》为滥觞，在2011年之后一度受到各大品牌商的追捧，比如可爱多就曾推出一系列微电影广告。
与此相对的，是广告投放资源向网络倾斜的趋势逐渐明显。
尤其是从2014年之后，到2017年，电视广告占广告总收入的比重从87.3%下降到了58.64%。
一句话，金主爸爸在哪儿，话语权就在哪儿。
作为主要消费群体的年轻人们正在抛弃传统的电视媒体，TVC广告也就无可避免走向式微，依托于此的广告歌曲自然也逃不过声势渐弱的命运。
直到近年来短视频崛起。话说当年抖音上线之时，即以15秒为其主要卖点之一。而15秒，正是TVC最早也是最普遍的时长。
也就是说，在移动互联网时代，广告歌曲似乎找到了一条传统渠道的变体。
在这里，我先简单提一个概念，叫做耳虫效应。来自国外的一个单词「Earworm」。我们也可以把它理解为「洗脑音乐」。
而无论是以前的TVC，还是当下的短视频，恰好是「耳虫效应」最大的扩充器。广告歌曲之所以能有让人记忆深刻的宣传效果，所仰仗的也正是这一点。
以去年大火特火的蜜雪冰城主题曲为例，这首歌改编自美国作曲家斯蒂芬·福斯特于1847年创作的民谣《oh! Susanna》。
原曲诞生之后就因为旋律朗朗上口，传唱度颇高，多年来在世界各地也流传着各种改编版本。
与此相类似的，还有我们都会唱的《两只老虎》，原曲是一首法国民谣。
我记得某天在坐电梯的时候，忽然听到耳边传来了妙可蓝多奶酪棒的广告歌，听上头了才发现就是由这首曲子重新填词而来。
顺着这个思路，我建议那些想在当下速火的品牌方们，如果要找广告歌的话，可以翻一翻那些至少有着百年传唱历史的各国民谣。说不定有惊喜。
不过，虽说短视频是能给广告歌曲提供传播平台，但到底不同于以前的电视时代，靠着单一的渠道覆盖就能实现全民轰动的广告效应。
短视频因为算法和推荐机制，很多内容很难一下子实现破圈。
比如你觉得很火的那些歌，在传播周期上可能都有一定的延宕。
蜜雪冰城主题曲，包括去年另一首大火的广告歌，由阿肆为屈臣氏蒸馏水写的《热爱105度的你》，都是在2019年就创作完成的。
但出圈却是在2021年，中间隔着差不多近两年的「冷静期」。其实是网友们的「挖掘」，尤其是像一些二创，明星们的模仿，共同助推着这些歌曲热度翻升。
换句话说，现在这些广告歌曲的传播路径已经全然改变，它们需要资源倾斜，需要流量扶持，但也离不开众多网友的二创，从而反哺到原作之中。
当然，说回歌曲本身，能够成为新时代「神曲」的，不管是不是广告歌，那必定有利于在短视频上传播的和声创作套路。
比如在去年，还有一首古早的广告歌也重新翻红了，那就是S.H.E为动感地带演唱的歌曲《Ring Ring Ring》。
而这首歌广为流传的也是那一段最具节奏感的副歌，由此可见一斑。
总而言之，当下短视频和TVC的相似性，给广告歌曲的复兴带来了可能。但两者的差异性，也决定了广告歌曲必然和以往有着本质的不同。
说直白点，当下有点营养的广告歌，大概就剩下像《孤勇者》这样的宣传曲，或者还有很多影视剧的的宣传曲和推广曲了。
哪怕大多是行活之作，那比起纯粹的广告神曲，也还是有点门槛在的。
但到底能不能破圈而火，确实也是一门得看天时地利人和的玄学。
这让我想到了上一个神曲频出的彩铃时代。那时候，在彩铃下载量上，能把周杰伦压一头的，是刀郎，是庞龙，是杨臣刚。
不过，十几年后，谁能傲视群雄，时间自有自答。
就如同当下，君不见，Super idol的笑容，不及蜜雪冰城甜蜜蜜，而今只听孤勇者，不过是英雄繁盛随流水。
参考资料：
1. 《5秒钟的广告歌，能贵到什么地步？》，新音乐产业观察
2. 《洞见40年：中国广告发展史》，豆盟科技
3、《 一个被忽视的刷屏武器，广告歌》，空手
4、《蜜雪冰城走红背后：广告歌的尽头是鬼畜？》，毒眸
