本
文
摘
要
三年烧了十几亿的票子，积累了 3 亿用户，结果却还是找不到一条赚钱的好门路。
差评君讲的不是别人，正是现在国内最大的线上健身平台 —— Keep。
就在最近，Keep 再次向港交所提交了招股书，希望继续在香港的上市之路。
为啥要说 “ 再次 ” 呢？其实是因为在今年二月份的时候，他们就提交过一次招股书了。
但您猜怎么着，这段时间申请上市的企业太多了，再加上不少在美上市的中概打算回港。。。
排队排着排着，时间一拖，招股书里的数据就过期了。
最后只得再更新一波招股书里的数据，才能跟着漫长的队伍继续前进。
所以，像是 “ Keep 上市失败啦！”、“ 3 亿用户的 Keep，依旧无法上市 ” 这类的报道。。。
就多半有些见风就是雨了。
虽说 Keep 的 “ 失效 ” 还有 “ 再次提交 ” ，和公司本身的资质没多大的关系。
但是在读完 Keep 的招股书之后，差评君还是想想说一句：
Keep 也太难了吧。
首先 Keep 的名头，还是足够响当当的。
特别是前些年 Keep 找华农兄弟做的广告，绝对是经典中的经典。
是它让差评君知道了，村霸去兄弟家蹭吃蹭喝，也算是 Keep 哦。
类比一下，差评君拖稿、坚持提肛，应该也算是 Keep 吧。
靠着过硬的营销能力，和早年线上健身市场的空白，Keep，成功打下了一片江山，并且一骑绝尘。
招股书上也这么说，在品牌知名度上，70% 的中国健身用户都听说过 Keep 的大名。
在去年，它们的注册用户也早就超过了 3 亿。
不说这些冰冷的数据了，光是在差评君身边，就能发现不少人在用 Keep。
编辑部同事的老父亲，甚至还买了 Keep 的智能运动设备，来记录自己的运动数据。
然而坐拥三亿用户，身为中国第一大线上运动平台的 Keep，却亏得嗷嗷直叫。
从 2019 起到今年的第一季度，Keep 已经亏了 12 亿。
而他们最大的开销，其实就是 “ 销售和营销开支 ”。
光是去年一年，Keep 就在营销上花了 9.56 亿。
无论是什么《 吐槽大会 》，还是什么《 向往的生活 》，Keep 二话不说，反手就是一个：砸钱冠名。
对于这样的大手笔，他们的解释也很有水平。
咱们的钱可不是乱花的啊，“ 因为，我们战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户 ”。
或许疯狂烧钱搞营销，也是一种 Keep 吧。
但说到底，这么多钱砸下去了，效果肯定还是有一点点的，不然就真成散财童子了。
Keep 的营收，就在这三年里涨得飞速，从 2019 年的 6.63 亿，涨到了去年的 16.2 亿。
而且在细翻了 Keep 的营收结构之后，才发现，Keep 其实是一个披着健身外壳的电商平台。
这么说吧，Keep 一半以上的收入，是自有品牌运动产品贡献的。
就是靠卖什么智能单车、智能手环、跑步机、瑜伽垫等等的玩意儿赚票子，甚至，他们还卖鸡胸肉。。。
结果，Keep 一个在线运动平台，愣是成了中国最大的瑜伽垫品牌 ( 市场占有率 14.9% ），成了国内动感单车销量排名的第一。
多少有点无心插柳，柳成荫的意思了。
另外会员订阅和线上付费内容的收入，大概占总营收的三分之一。
反正在十几亿的亏损面前，这些收入虽然说出来很唬人，但根本解不了渴。
而且甭说盈利了，在烧不起钱之后，用户能不能继续留存都是个问题。
另外更重要的是，行业和市场的格局说变就变。
Keep 的营收结构，就给它带来了不少的挑战。
因为，早些年还是行业的先行者之一的 Keep，可能做梦都没想到。。。
这些年，自己居然和小红书、耐克、阿迪、苹果、华为、快手、抖音等等大企业都成了竞争对手。
其中，小红书其实就分流了不少运动爱好者。
特别是在运动器材的种草和选购方面，小红书甚至成了不少人的首选平台。
就像大伙们吐槽的那样，“ 一个飞盘甩出去，能击中三顶帐篷。”
这些本该是 Keep 业务能力内的 “ 项目 ”，却硬生生被小红书给带火了起来。
而耐克阿迪、华为苹果这些厂家，则在智能运动穿戴设备上，和 Keep 抢起了生意。
智能手环、智能手表，还有跑步机，手机厂商们可都有涉足和布局。
就连今年苹果新出的 Apple Watch Ultra，都开始在运动方面大作文章了。
你说，守着一亩三分地的 Keep 慌不慌？
而就连 Keep 比较擅长的线上专业健身课程。。。
都或多或少受到了抖音、快手等等短视频直播平台的冲击。
在不少用户眼里，打开 App，就能免费做刘畊宏男孩、刘畊宏女孩。
所以，为啥还要还钱开会员，买你们所谓的线上课程呢？
而咱们从数据上看，也能瞧出些变化。
其中，Keep 这两年的会员数量虽然是越来越多了，但是 Keep 的会员留存度却在降低。
从最高的 73.3% 降到了 69.4%。会员们的锻炼次数，也在逐年降低。
同时，会员数量的增速同时也在下降。
而这一切，都还是 Keep 花了几十亿做营销下的成绩。。。
当然，差评君却觉得，Keep 所存在的问题还另有其他。
因为目前市场上有一种观点渐渐流行了起来，那就是 “ 在线健身平台的这商业模式，其实是个伪命题 ”。
你说 Keep 花了大几十亿，烧了多少钱，才积累了 3 亿用户，月活也才 3 千万出头。
人家刘畊宏几个月直接 7 千万粉。。。所以，资本市场凭啥对 Keep 有信心啊。
另外，一直有美版 Keep 之称的在线健身平台 Peloton 的拉胯，也让大伙们似乎看到了 Keep 的未来。
和 Keep 类似，Peloton 也是靠卖动感单车这类的产品，还有健身课程之类的服务盈利。
在疫情之下，趁着居家的东风，Peloton 迅速崛起。并且成功在美国上市，成为绝对的 “ 顶流网红股 ”，前年市值最高到过 440 亿美元。
但您猜怎么着，今年它的市值只剩下当年的零头，只有 30 亿美元左右。
除了 Peloton 的管理层自己脑子有坑，没妥善处理好跑步机的安全问题，让 Peloton 口碑崩坏之外。
在国外疫情管控稍微放松之后，大伙们又纷纷跑回了线下健身房。。。
在疫情期间疯狂增产的 Peloton 直接傻了眼，而如今，日子难过的 Peloton 甚至在寻求卖身。
当然，这些东西，Keep 自己也不可能不知道。
所以在今年年初，他们再一次推出了曾经搁置的项目 Keepland，也就是线下的健身房。
或许，正是 Peloton 的案例，给了他们一些启发吧。
最后总得来说呢，无论是在商业模式、市场格局，Keep 或多或少，都遇到了一些小困难。
即便是上市这条路上，Keep 也还处于万里长城的第一步。
所以，也希望 Keep 自己，能练出越来越结实的体魄。
能找到合适的盈利模式，并且健康地活下去，也是种 Keep 哦！
