本
文
摘
要
提起烤鱼品牌
可能会想到“江边城外”
可能想到“炉鱼”
也可能想到“探鱼”
我的目标是
让人们一想到烤鱼
第一反应是
“馋火炉鱼”
张洪伟是一个跨界餐饮人，在烤鱼品类竞争白热化的今天，他通过一系列改革，让馋火炉鱼迅速走上快车道，5年内开出了300多家店，可以说是一匹“黑马”。
而他的举措也引发了业内的讨论：
“花费2000万自建物流供应链，不但保证标准出品，还节省相应的人员成本。”
“独创‘大鱼’套‘小鱼’这一内嵌式经营思路，让门店的效率翻了3倍，一年多盈利1个亿。”
“烤鱼店最带货的却是茶饮，甚至还有欧包，玩得是休闲娱乐范。”
……
企业管理出身的张洪伟到底是怎么想的？又是如何把这个品牌打造成烤鱼界流行品牌的呢？
1
先投2000万，打造极致单品
心理学上有一种说法叫“沉锚效应”，是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像被沉入海底的锚固定在某一处。
“做产品就是要找到消费者的最强价值锚，这样消费者有定向消费需求时，脑海筛选出的第一品牌就是你。就像要喝咖啡你首先会想起星巴克，吃榴莲披萨你会想起乐凯撒。”张洪伟说。
想要做第一品牌，首先要把标准化的东西打牢，那供应链就是重中之重。“我们先建了自己的中央工厂，后来又发展代仓代购，同时自建物流，2年时间就投入了2000万。”
在张洪伟看来，先期的投入虽然很高，但标准化程度高了，人工成本和操作环节的浪费就会避免。从这两点中，就能找到最大的利润点。”
有了供应链基础，下一步就是要寻找消费者的最强价值锚，馋火炉鱼的做法是，将烤鱼这个产品极致化。
食材
烤鱼对食材的要求特别高，馋火炉鱼所有门店的烤鱼都采用活鱼现烤，并且使用可溯源的丹江口鱼，在源头上保证了食材的新鲜度和安全度。
为了保证食材的正宗，馋火炉鱼在成都建造了原材料产地实验室，核心佐料都是从原产地采购，特级食材也是从当地直供门店。
烤制方式
馋火炉鱼另辟蹊径，用特色UFO烤炉，并申请了专利——5分钟即可让13条鱼加工成熟。
而这种古法碳烤的方式，使得鱼肉既有碳烤的香味，又不会跟炭直接接触，可最大限度保持鱼的原味，同时，又杜绝了油烟的炙烤，使得烤制的鱼肉美味又健康。
口味
馋火炉鱼聚焦烤鱼，并在单品上不断扩充，先后推出了12种口味的烤鱼。既有常见的香辣味、麻辣味、蒜香味等，也有独家秘制的酱香味、酸菜味。鲜青椒味作为店里的一大特色，还曾受到日本美食评论家的极力推荐。
2
“餐+饮”成烤鱼界最强标配
用休闲定义品牌
如果说烤鱼奠定了馋火炉鱼的品牌基调，而后续的一系列品牌塑造手段，则使得馋火炉鱼真正找到了自己的定位。
“我当时想自己的客群时，就在考虑，自己究竟做什么样的生意。”
一番思考后，张洪伟直接拍板，“不做大而全的人群，只专攻年轻主力消费群体，所有的创新举动都围绕年轻群体展开。”
事实证明，他的选择十分明智。根据后台留存数据，馋火炉鱼已吸引251.3万人次进店消费，其中85后的比例高达70%，90后占据了其中的五分之三。
那馋火炉鱼当时是怎么创新的呢？
张洪伟说，最核心的，还是要研究菜单中的差异化。这个差异化在于，一是满足年轻群体的喜好，二是保证菜品结构有足够的利润空间。
那具体研究什么呢？研究菜品中心价位带，次中心价、次高中心价，产品数、品类数。
而上述几个点之间是交叉的。没其他的菜品利润上不去，而且竞争不过赛道里其他品牌；26-36元之间的菜品，是餐厅消费群体点的最多的，那么这一价位带的菜品就要做足。品类最受欢迎的是茶饮、小吃的特色元素。
经过长时间的思考，张洪伟最终确定，将茶饮单独拿出，形成一个菜品单元，和烤鱼做一个套餐的搭配。
“把饮的重量放大，其实也为将来的下午茶和晚间时段预留休闲氛围和环境。”张洪伟说，“而且，通过‘饮+餐’的尝试，还可以进一步增加翻台、坪效和利润率。”
这个套餐的具体搭配是，香辣味烤鱼适合和桃恋莓颜这款饮品搭配，用微甜的东西中和口中的辣味；而霸气芒火系列就可以配蒜香味的烤鱼，可以让口腔里的蒜味快速消释。
在做大“餐+饮”这个标配的基础上，馋火炉鱼还在不断扩充“烤鱼伴侣”这个概念品类，比如软欧包、比如芝士烤榴莲等，都是点单量很高的单品。
除了在菜单上做文章，张洪伟还在极力打造空间上的体验。
“馋火炉鱼给门店设计了不同的主题，做到了一店一景，千店千面。每家店的设计风格之间完全没有规律可循，除了招牌，店内的元素和风格绝对不会重样，这个店是田园风，下个店有可能就是工厂风格；这个店是酒吧装饰，下个店有可能就是复古装。”
3
“大鱼”套“小鱼”
做不同场景时段的生意
因为差异化特色明显，短短几年时间，张洪伟操刀的 “馋火炉鱼”品牌已经开出了80家门店，从2015年到现在，已经先后开了300余家。
而在品牌走在高速发展的通道时，张洪伟又做了一个决定：大鱼变小鱼。
“消费升级的催动下，人们对饮食的品质追求，早已不仅仅停留在过去‘盒饭顶包就行’的诉求了。同时，单身经济又已成为风口。如果把多人份烤鱼变为一人份烤鱼，那么既降低了客单价的门槛，又满足了很多单身白领好好吃饭的愿望。”张洪伟分析。
为了抢占市场，张洪伟去年2月，在馋火炉鱼堂食空间内单独开辟出内嵌式“店中店”，正式打出“馋小鱼”这一品牌。
因为有了馋火炉鱼持续的产品研发能力和稳定的供应链支撑，能保证所有产品的口味稳定，门店端操作便捷高效。
据了解，目前，馋小鱼烤鱼饭所提供的12种不同口味，均已在中央工厂腌制加工完成，门店只需要在顾客点餐后用烤箱烤制即可，配菜也只需要在后厨简单操作。在用餐高峰期，馋小鱼有门店创下过1小时出餐300单的高效率记录。而单店平均月订单均已经达到了5000单以上。
大众化的品类、高效率的出餐速度，给馋小鱼提供了做外卖的天然基因。外卖订单可为门店营收留足了可以拓展的空间。
张洪伟透露，基于馋小鱼延伸的外卖业务很好的补充了堂食，很多门店的外卖订单占比甚至占到了60%-70%。外卖不用占营业空间、大大提高了坪效。
馋火炉鱼一家250平米的店，员工不变的情况下，营业额翻了2倍。员工工资翻倍，原材料成本却降3-4个点，这都是增加坪效省出来的纯利润。
“今后，午餐、下午茶、晚餐、夜宵场景时段，我们都可以分别占取。”张洪伟坦言。
4
精细化运营
让加盟商基于数据判断
有人说，当餐厅把菜单、消费者服务、员工管理都理顺后，才能真正开始精细化运营。
张洪伟说，因为有了前面的铺垫，馋火炉鱼可以快速复制，同时能实现协同盈利。
他举了一个例子：
根据二八原则进行推理，20%门店≈80%的市场份额。所以可分析你所在品类主营时间段TOP20%门店的月订单总量。用该数据÷80%≈该商圈该品类月外卖总量。
同理，该品类月交易总额≈20%的门店的月交易额÷80%。
“分析这个数据便于制定排名目标，了解不同排名位置的门店大概的市场份额情况。同时也能算出我们自己门店的市场份额，从我们自己门店的市场份额占比就能推算出竞争对手的流量和转化率情况。”张洪伟说，然后门店会及时调整自己的客单和营销策略，使得我们始终处于一个竞争优势中。
具体到执行时，张洪伟的建议是，要把年度目标进行分解，分解到具体的门店，每天、甚至每小时进行执行。
比如，一家门店今天营业额目标3万元，人均消费100元，那这一天就需要接待300个客人。以此推算出，这一天需要多少个服务员，准备多少物料，甚至每个小时需要接待多少客人。
这样一来，不管是直营店还是加盟店，都能稳定发展，同时能形成一定的联动效应。
“我们建立了一套符合公司实际运营需求的信息化管理体系，打通各业务数据，进行信息及流程整合，降低人工成本、提高工作效率、提升数据的准确性和及 时性。”张洪伟介绍，“最终，实现公司各业务链管控的标准化、流程化及精细化。”
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转自：商战
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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长
中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导
“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英，搭建产学研的合作桥梁。
