本
文
摘
要
文：新欧洲（xineuro）
2015年时，英国地铁里曾经出现过这样一张让人越看越不爽的广告海报▼▼
“你准备好海滩身材了吗？”
嗯，这是一则蛋白食品广告，暗戳戳地表达着一个很老古董思维、物化女性的意思：
女孩子们要吃蛋白食品，瘦瘦美美的才可以到海滩上展示身材哦。
不过这个臭名昭著的广告海报还是有一点点用，那就是促进了英国广告监管的改革。
2018年，英国广告标准管理局（ASA）推出新规：
禁止广告中出现性别歧视和性别刻板印象的内容！违规者一律禁播下架处理！
被禁止的内容主要包括以下三种：
1. 将某些身体特征与事业领域的成功直接关联。
举栗子1：
男性的成功是当科学家当商业精英，女性的成功则固定在当老师当舞蹈演员；
2. 给男性和女性刻画典型的性格特征。
举栗子2：
引导观众认为男性就一定很勇敢，女性就一定很温柔~
3. 对家庭分工的刻板印象。
举栗子3：
“你已经是个妈妈了，要把家里打扫得干干净净哦~”
“哈哈哈果然男人不擅长于干洗衣看娃这些女人做的活呢~”
看到这新规，英国广告商们在大脑中疯狂搜索自己看过的和做过的广告，然后惊恐地发现：一大半都犯了禁忌啊！
不过英国广告标准管理局倒是一副超理解大家的姿态表示：
别慌，以前拍过的广告就算啦。
现在上架的广告呢，我们也不会立马严格封杀。
这样吧，给大家6个月的时间调整和适应，到时候再踩雷，就休怪我们不客气了！
嗯，6个月的时间过去，最近，果然有两则顶风作案的广告被查水表，成为英国广告新规推出后头两则被勒令下架的广告...
顶风作案者1：大众eGolf电动汽车。
广告开始。
一开始的画面：高山上的一个帐篷内，女孩已熟睡，男孩为她缓缓拉下帐篷拉链▼▼
嗯，这应该没啥问题...
接下来，两名宇航员在太空舱中拿过空中飘浮的苹果，认真地工作▼▼
装有义肢的残疾小哥运动员在跳远比赛中发挥出色▼▼
再往后，画面突然转到一个安静的公园，一名新手妈妈坐在长凳上，守着婴儿车里的宝宝，一辆大众eGolf电动汽车从她面前飞驰而去，妈妈抬起头，凝视着远去的汽车，若有所思...
家庭主妇当然是一份不比宇航员、运动员轻松的工作，能把家庭主妇这个活干好的人也是佼佼者。
但问题是：为什么只有家庭主妇，而没有家庭主夫呢？
为什么在广告前两个专业技能更为复杂的场景里，没有女性工作者出现？
好吧，这些场景不仅没能帮观众记住eGolf电动汽车，倒是先把自己给坑得被禁了...
英国广告标准管理局的一名发言人表示：
“我们承认，成为父母是一种会改变人生的挑战，但‘照顾孩子’这份工作一直跟对女性的刻板印象有联系...”
“从这个广告的整体节奏来看，观众很可能会注意到其中呈现的职业、并观察男性和女性在职业中能扮演的角色。”
“男性形象被放置在非常环境中，他们去冒险，但女性却依然被困在‘照顾人’这个刻板印象里。”
大众eGolf电动汽车广告，卒。
顶风作案者2：Philadelphia软奶酪
广告的原设定还是很符合新规的：
两名照顾婴儿的男性！
这两个小哥在餐厅里温柔地照顾小孩，但最后还是因为忙着自己大快朵颐而误将孩子留在了餐厅的传送带上。
本来到这里都问题不大，但导演在末尾自认为很幽默地让其中一个小哥在把孩子救下来后说了一句：
“我们不要告诉妈妈哦~”
英国消费者：
哈？“不要告诉妈妈”是什么意思？那就是说男人还是不适合干带娃的活了？
男人看个娃看成这样，意思还是说看娃还得女人来，男人又要撇清自己在家务中的关系了？
投诉警告！
越想越气，英国消费者向英国广告标准管理局举报了Philadelphia软奶酪这则略矫揉造作的广告，管理局觉得大家说的在理，广告里确实把两名男性立了个“又倒霉又不专心”的尴尬人设，导致他们的看娃技能为零。
英国广告标准管理局的发言人解释说：
“这则广告的叙事和幽默，都来自于性别刻板印象。那这些幽默有减轻有害刻板印象的影响了吗？事实上，这幽默是来源于观众对性别刻板印象的熟悉度，所以这幽默不仅没有加分，还减分了哦~”
Philadelphia软奶酪广告，卒。
这届英国广告标准管理局是不是太严格了一点？
普通观众看这两则广告，好像也没觉得有太多的不妥？
但要知道，从前那些性别歧视、刻板印象更严重的广告投放时，消费者们也没有感到太多的不适...
女人卑躬屈膝地为男人服务，
女人家务事没做好，男人可以理直气壮地打她，
当男人登月研究科学时，女人只配去月球上打扫卫生，
广告或多或少都会给消费者洗脑，也许英国广告标准管理局有些矫枉过正，但，总比一成不变的好...
ref：
https://metro.co.uk/2019/08/14/first-adverts-banned-under-new-gender-stereotype-rules-10562595/
哎，英国，我是有多讨厌你
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