本
文
摘
要
正所谓三十年河东，三十年河西，没有永远的胜者，没有永远的霸主。
这话在中国牙膏市场体现的淋漓尽致，1978年，两面针公司率先研制成功国内第一支中药牙膏。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量排名第一。如今，两面针几乎已经销声匿迹了。
上世纪，国货品牌牢牢占据着中国牙膏市场的主导地位，一大批品牌可谓是熠熠生辉，涌现出两面针、田七、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵、草珊瑚……这些耳熟能详的品牌，如今大部分已衰落。随后，高露洁、佳洁士、中华（高露洁收购）、黑人（高露洁控股51%）等外资品牌霸占中国市场十几年。
随着时间的转移，如今市场又有变，一个创立于2004年的品牌，凭着独特的定位，迅速占领市场，最终在2016年，打败佳洁士、高露洁，一年销售43亿，成为中国市场第二，国货第一的品牌。
它就是云南白药牙膏，被称为最励志的黑马牙膏品牌。
云南白药
云南白药是云南著名的中成药， 它由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年（1902年）研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。如今，拥有百余年的历史。1971年，云南白药厂正式成立，开始了白药专业化生产。1993年，云南白药就在深交所挂牌上市了。
进入新世纪，云南白药已经发展成为一家大型的医药集团。而后，在对国民口腔问题的调查中发现，一是90%的成年人都有不同程度的口腔问题；另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。这无疑是产生了巨大的市场空白，于是，云南白药牙膏应运而生。
云南白药牙膏打入市场，主要用了3招，一是差异化定位，主打解决牙龈出血等口腔问题；二是主攻高端市场，当时市场上大多是10元左右的牙膏，云南白药直接贵了一倍；三是渠道上，先从云南白药的药店渠道下手，而后反攻商超市场。
正确的产品定位，加上国内消费的升级，对高端牙膏的接受程度逐渐提高，云南白药牙膏获得了快速发展，从0起步，发展到2016年的43.2亿，可谓是大获成功，扛起了民族品牌复兴的重任。
根据相关数据显示，2016年，国内牙膏市占率前十名中有5家国本土品牌，分别是云南白药、冷酸灵、舒客、纳爱斯和六必治。本土品牌行情较前几年的衰落有了明显的回温。同时，这十家品牌市占率共计82.7%，牙膏行业高度集中，低、中、高三各梯队中竞争程度各异。
云南白药这几年的发展势头凶猛，与第一名黑人的市场份额相差不到3个百分点，有望在近几年内，实现超越，再一次由国货品牌掌控中国牙膏市场的天下。
不过，也不能放松警惕，毕竟有“两面针”这个连续15年称霸中国牙膏市场第一的品牌的前车之鉴。在颠覆时期的两面针，想要扩大规模，毅然选择了多元化发展，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等等产业。最后落下牙膏主业业绩下滑，副业亏损的局面。一个几十年的民族品牌，就这样彻底衰落，可悲可叹。
一个成功的品牌，必定是专注于本行业，力争做到最优秀，并不断突破。吃着碗里瞧着锅里的，最后两边都可能失去。进入新世纪以来，太多国货品牌或衰落，或被外资收购后衰落，是值得每个企业深思的问题。
比时代抛弃你更可怕的，是你逼死了自己。
