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文
摘
要
作为保护牙齿、清洁口腔的工具，牙膏的重要性不言而喻。中国是全球牙膏生产与销售量最大的国家，但在很长一段时间里，市场大部分份额被佳洁士、高露洁等外国品牌占据。不过随着舒客、纳爱斯等本土品牌迅猛崛起，市场格局正在被改写。尤其是云南白药，去年更是凭借超过20%的市占率，成为中国牙膏第一品牌。
公开资料显示：云南白药创制于20世纪初，迄今已有110多年历史，是享誉中外的中华老字号品牌。70年代企业成立，历经近50年的发展，已成为我国大健康产业领军企业之一。去年实现营收296.65亿元，同比增长9.8%；净利润41.84亿元，同比增长19.75%。截至3月27日，市值超过千亿。
上世纪90年代，本土牙膏一度占据着主流，田七、黑妹、中华、两面针是非常受欢迎的品牌。不过随着联合利华、宝洁利用强大的营销攻势加速占领中国市场，情况开始发生转变。此后中华牙膏被收购，两面针、田七、黑妹逐步衰落，在新千年之际，市场前十名外资已经占到了六席。
在这场残酷的角逐中，本土品牌走上了命运的岔路，有的彻底沉沦，而有的则在待时而起，云南白药属于后者。05年的时候，他们跨界推出了美白牙膏产品，当年创下近8000万元销售额。取得开门红后，他们加入投入力度，并单独成立健康产品事业部门，负责牙膏产品的销售运营。
当时，大多数品牌都集中在10元以下的低端市场，竞争异常激烈。为了避免陷入低价竞争的泥沼，云南白药"剑走偏锋"，主攻高端市场。产品零售价格定在二十多元一支。并且明确产品定位，即对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛有修复作用。
为了占领高端市场，他们还派出大量工作人员进驻各大卖场，分发试用装，同时投放资源加大对消费者的品类教育。由于成功的品牌定位以及对市场的培育，云南白药取得了长足的进步，连续五年保持两位数的增速。五年前，产品在国内市场份额达15.6%，跃居第二。此后市场份额稳步提升，并最终完成对黑人的超越。
品牌的成功，一方面得益于全渠道策略。早在三年前，他们就开始大力发展电商平台，在杭州成立互联网营销中心，逐步打开发展新格局。另一方面则是对品牌、IP跨界营销的一系列升级举措。通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式，与《如懿传》《三生三世十里桃花》等热门电视剧合作，成功引发年轻消费者的关注。
去年9月，云南白药健康产业园智慧工厂正式投入使用。据悉这个项目用地面积113亩，历时一年多时间完成建设。工厂共有牙膏生产线9条，年产能5亿支。其中最快的生产线每分钟可生产510支，大大地提升生产效率。
有业内人士分析指出：国内牙膏市场已是一片红海，在品牌忠诚度起主导作用的情况下，市场格局已相对稳定，云南白药想要进一步突围将面临挑战。不过在新零售消费升级的当下，消费者对产品要求越来越精准，驱动行业向细分化发展。抓准痛点不断推陈出新，企业就能立于不败之地。
