本
文
摘
要
抖音首个破亿带货账号诞生
没想到，率先实现过亿粉丝量的主播来自抖音。
根据最新消息，抖音账号“疯狂小杨哥”的实际粉丝数量已经突破1亿，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播。
（图源：新抖数据）
此前，抖音并无粉丝破亿的个人账号，机构账号中人民日报和央视新闻分别达到1.6亿和1.5亿的粉丝量。
要知道，虽然李佳琦在淘宝、抖音、小红书等全平台的粉丝数量达到1.7亿左右，但是其主营阵地淘宝的粉丝数量也不过7094万而已。
此外，快手带货一哥辛巴的粉丝数量维持在9800万左右，同样尚未过亿。
凭借“反向带货”一炮而红的疯狂小杨哥，在粉丝量过亿之后，走上了流量的巅峰。
那么，为什么是抖音而不是直播电商的发源地淘宝呢？
持续制造爆款，是可以让抖音引以为傲的能力。如果说选择一个最能够接近一夜爆红的流量平台，那绝对是抖音。
去中心化的算法机制下，抖音牢牢掌握了平台的流量分发权。主播们只要踩中规则，保持内容创作能力，便能够实现爆发式引流。
此前，淘宝直播的算法模型以成交为核心。因此，这一点在淘宝直播是行不通的。
再加上抖音日活已经超6亿，庞大的自然流量下生长出一个疯狂小杨哥也不奇怪。
不过，在疯狂小杨哥粉丝量破亿的背后，其流量并没有转化成相应规模的GMV。
相关数据显示，近两个月来，疯狂小杨哥的销售额都落后于东方甄选，位于第二位。具体来看，9月份东方甄选的销售额在5~7.5亿元，而疯狂小杨哥的销售额在2.5~5亿元。
（图源：派代）
排除直播场次等其他因素的影响，疯狂小杨哥并没有展现出与其流量相匹配的变现效率。
实际上，抖音作为短视频平台很大程度上是靠产出内容而变现的，例如疯狂小杨哥的搞笑视频，这种变现是不稳定的。
在流量不稳定的前提下，直播的转化率更加难以把控。
电商直播需要稳定且确定性的流量，这也是近日头部达人接连出抖入淘的原因之一。对此，曾是抖音头部主播的罗永浩深有感触。
“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”
罗永浩的这句话实际上也指出了抖音直播的核心问题。
疯狂小杨哥上位，抖音依然困局难解
疯狂小杨哥粉丝量突破1亿，在声势上稍稍替抖音拉回一城。但是从整个抖音直播生态来说，疯狂小杨哥无法解决根本问题。
此次双11，淘宝直播接连挖走罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音的头部主播。
主播跨平台发展的趋势下，这不一定会对抖音产生太大的影响，但却值得抖音深思。
有一个事实很明显，淘宝直播对主播的吸引力正在快速回升。两相比较，抖音直播最欠缺的是用户心智，也就是交易流量。淘宝直播的目标用户更加精准，购物属性也更强。
抖音在用户心中有千万种样子，用户使用抖音可能是为了购物，但同时也有可能是为了分享生活、看短视频、看娱乐直播等等。
因此，这就造就了抖音主播往往需要同时具备内容属性和电商属性。
此前，马太效应下，薇娅和李佳琦占据淘宝直播的半壁江山，大部分中小主播们更愿意去抖音、快手这样的新兴电商平台碰碰运气。流量红利下，抖音直播一路高歌猛进。
但是这一情形在淘宝直播优化流量算法模型以及主播多渠道发展成为趋势之后发生了改变。
其中，淘宝直播流量算法模型的优化为主播的入驻提供了主要动力，而多渠道跨平台发展的趋势则提供了可行性。
（发布会上，淘宝直播宣布改为成交和内容双轮驱动）
归根结底，电商直播做的还是交易，更靠近交易的地方对于主播们来说更有优势。
因此，抖音直播的真正难点在于如何在交易流量和用户流量之间寻找平衡。想要促使消费者心智加速转化，抖音下一步急需要做的是持续完善商城体系和生态体系。
事实上，自从抖音电商从兴趣电商升级为全域电商以来，抖音对商城的重视程度不断加大。
今年双11，商城更是作为抖音的主要成交阵地，独立出战，与淘宝京东商城等进入正面竞争。
战报数据显示，10月31日开卖当日，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%，商品搜索相比去年同期增长524.1%。
开卖1小时，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%，商品搜索量增长91.2%。
建立更加成熟的交易场，一个更具竞争优势的抖音直播生态正在形成。
直播电商大洗牌，带货新王加速崛起
告别深度绑定，主播与平台之间的关系越来越灵活。直播电商的竞争实际上是一个流量再分配的过程。
回顾直播电商的发展史，一张张天价罚单带动了直播电商的格局变动。超头主播垄断话语权的时代已经过去了，但是大主播时代不会落幕。
只不过，不再是我们前几年熟悉的面孔。带货新王从腰部主播的庞大群体中突围出来，加速崛起。
疯狂小杨哥、东方甄选、刘畊宏、琦儿等都在厚积薄发之后，成为直播间中一股新的坚实力量。
旧王逐渐退去，新王开始崛起。伴随着这场从上到下的大洗牌，平台之间对于主播的争夺和竞争日趋白热化。
数据显示，淘宝在过去一年中新增了超过50万名新主播。双11之前的两个月里，有超过100家直播机构入驻淘宝，其中包括遥望科技、无忧传媒等头部MCN。
（10月31日晚的淘宝直播热门展示位）
据悉，实际上从淘入抖的主播也不在少数。
综合来看，无论是以淘宝为代表的货架电商，还是以抖音为代表的兴趣电商，都在转型升级，从而为主播打造更加健康全面的直播生态。新鲜血液在循环流动中，源源不断产生。
而对于主播来说，如何尽快建立多平台的经营能力或者拥有能够迅速切换更适合自身发展平台的能力，成为直播电商新时代下的核心考题。
作者 | 月涯
