本
文
摘
要
* 创观察 | 小鹿角智库解读的【第37家】创业公司 *
小鹿角智库
要点
1.作为最早一批国内潮流品牌，HIPANDA的出海之路借助了中国奥运之势和熊猫IP效应。
2.日本韩国是亚洲潮流时尚中心，且同属亚洲文化圈，在审美和文化上有一定认同，是国潮出海的必经之路。
3.潮流瞬息万变，唯有做品牌才能始终如一。归国后的HIPANDA用“表达真实态度”作为品牌理念，撬动年轻人市场。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤
但这一现象似乎只停留在了愿景。
2018年被称为国潮元年，李宁在纽约时装秀一鸣惊人，正式让国潮在国际上确立地位，老牌国货开始搭乘“国潮”这趟顺风车，开启自己的回春之路。同时，2018年也是一个重要的分水岭，ZARA等国际快时尚品牌走出高光时刻，国内新锐潮牌快速崛起。
在国潮迎来5周年的当下，小鹿角智库潮流消费组注意到，新锐潮牌虽然雨后春笋般冒出，但在国际上的声量不断式微。市场现状是，那些起了英文名或许是想要站上国际舞台的品牌，却仍旧活跃在自己的“一亩三分地”，满足于收割国内的年轻人市场。
从时间上来看，成立于2008年的HIPANDA是国内的第一批潮流服装品牌，也是国潮出海的造浪者。
品牌以国宝熊猫为主要视觉IP，并赋予其性格、文化等特征，在服装设计上融入滑板、涂鸦、说唱等潮流元素。代表中国的熊猫和代表国外年轻人的街头文化相结合，成为HIPANDA与国际市场之间的最有效的沟通渠道。
CITYBOY X HIPANDA 系列
凭借熊猫形象，HIPANDA成立第一年，就被邀请到英国的《CHINA DESING NOW》展览，代表中国设计发声；2010年，品牌又被LVMH邀请在Espace Culturel Louis Vuitton的企划中，举办品牌个展；2015年品牌邀请权志龙成为品牌的全球代言人；2017年在东京开设首家专卖店，2019年由设计大师GWENAEL NICOLAS操刀设计在东京的潮流地标表参道开设了旗舰店......
有人说，HIPANDA出道即巅峰，亦有人称这是一个“墙内开花墙外香”的品牌。
从登上国际舞台，到回归国内市场定位“青少年的潮流启蒙品牌”，HIPANDA这一路经历过顺风顺水，当然也有不被理解的时刻。但无疑，它比当下的国潮品牌走得更快一步，为品牌出海、品牌塑造提供了可借鉴的方法论。
近期，小鹿角智库与创始人Amy深度交流，成立15年的HIPANDA做过哪些调整？又有了哪些新的思考？
01
“奥运+熊猫”
王炸手牌挺进欧洲市场
回顾HIPANDA的成长历程，可以大致划分为三个阶段：2008-2014年，凭借熊猫IP和品牌态度成功打入欧洲市场；2015-2019年，借助权志龙的影响力，在亚太地区站稳脚跟；2020年之后，品牌将重心放回国内，定位国内青少年的潮流启蒙品牌。
第一个阶段，HIPANDA率先在欧洲为主的海外市场火起来，是意料之外，也是情理之中。
创始人Amy此前一直从事潮流设计工作，主要服务的客户有Nike、欧莱雅等，在积累行业资源后，创立HIPANDA品牌。
2008年时，品牌受邀成为在英国举办的《CHINA DESING NOW》的参展商之一。
HIPANDA 参展《CHINA DESIGN NOW》
当时HIPANDA只是一个熊猫形象，有“喜悦”“愤怒”等不同的表情，展品主要是熊猫形象的大型模型和手办，以及一些文创类的衍生产品。在偌大的中国展馆中，HIPANDA是最年轻的品牌，但却收获了最多关注，其中著名的V&A博物馆当场向HIPANDA下了25万件订单。
刚登场就收获了好结果，并非偶然。
从HIPANDA的成立时间来看，2008年恰逢中国举办奥运，在海外的中国品牌一举一动都是全世界的焦点，此外，品牌的IP又是熊猫，是最能代表中国的形象之一。
这对出海品牌而言，相当于手握“王炸”。即便放到当下，借助国际级别的运动盛会来打响知名度的品牌不计其数，此外，熊猫形象更是顶流般的存在。
回忆当时的《CHINA DESING NOW》展会，仿佛刮起了一场熊猫热，身边的很多人也开始向Amy建议，可以把HIPANDA形象印在衣服上，让国外市场看到中国的服装设计。
在当时，海外市场对中国商品的印象只停留在“中国制造”，对“中国设计”一片茫然。对HIPANDA来说，这是一个机会，将基于中国设计的原创品牌推到国际市场，扭转国外对中国品牌的旧有观念。
回国后，Amy就顺势专心做HIPANDA，将品牌定位为“基于艺术设计的中国品牌”。
这样的设定一方面是表达HIPANDA和欧洲的时装品牌一样，从设计师而来，然后走向国际市场；另一方面则匹配HIPANDA当时在国际市场的打法——借助艺术展览的形式游走在欧美市场，告诉人们熊猫的形象是带有“中国设计”标签的一件艺术品，然后才是一件商品。
不得不说，这样的设定十分符合欧洲时尚界的口味。
2009年，HIPANDA接受LVHM的邀请参加巴黎时装周，在Espace Culturel Louis Vuitton企划中，举办了自己的个展，同时品牌也抓住机会给在时尚界影响力非常大的艺人、潮人、名人编辑都发了邀请。
在长尾的奥运效应下，中国品牌在欧洲市场迅速升温，包括《VOGUE》主编Anna Wintour在内的名人，都自发将HIPANDA的衣服穿上身。此外，在Anna的推荐下，HIPANDA还得以和世界名表ROLEX进行联名合作。
《VOGUE》主编 Anna Wintour 出席 HIPANDA 在巴黎的个展
对HIPANDA来讲，这样的惊喜并非个例。
当时LVMH集团主席的长子，BERLUTI CEO Antoine Arnault也因为喜欢熊猫形象，在度假的时候穿着HIPANDA的衣服。此举帮助品牌快速打开了时尚市场的大门，还撬动了国际上顶级的资源。HIPANDA顺势把门店开到Galeries Lafayette、Printemps 这些一线百货公司中。
02
“权志龙+表参道”
进军亚太市场的潮流地标
奥运的东风逐渐殆尽，HIPANDA的熊猫形象开始被时尚界认可，此时品牌没有局限在欧洲市场，转而将目光聚焦在日韩地区。
很多中国品牌出海的第一站都会选择日韩，原因有三：一是同属亚洲文化圈，在文化和审美上有比较高的趋同和认同；二是公司还处于初创阶段，只能适当拓宽自己的管理半径和能力圈，日韩的距离刚好合适；第三就是日韩国家对东西方差异文化的兼容性更高，可以作为HIPANDA回国或者是国潮品牌未来打入欧美市场的试金石。
在正式进入亚太市场之前，HIPANDA在欧洲和FIAT、Mclaren 等高档品牌纷纷合作，甚至还吸引了奢侈品与其进行互动。这些高调的行为都为日后进军日韩市场起到正向铺垫作用。
2015年，在欧洲市场小有名气的HIPANDA一举签下了韩国顶级偶像权志龙，据了解，这是权志龙代言的第一个中国品牌。
作为一个初创品牌，还是来自中国的潮流品牌，很难像国际上成熟的商业大牌一样，找日本韩国的明星穿自家衣服。Amy回忆，当时权志龙接受HIPANDA的代言，很大程度上是对熊猫形象和品牌的认可。
HIPANDA X 权志龙
2014年，权志龙被韩国时尚媒体称为亚太地区第一fashion icon，还在《智族GQ》评选出的“全球十大最会穿衣的男士”中排名第7位，是唯一入选的亚洲人。这意味着，无论是韩国还是日本，对权志龙的明星形象以及潮流带货能力都给予了很高的评价。
HIPANDA此时将权志龙招致麾下，亦能凸显其布局亚太的野心——率先进入韩国市场，通过权志龙这样的大牌明星向韩国市场反向输出中国潮流文化，品牌打开一定知名度后，再通过权志龙在日本的影响力，逐渐辐射到亚太的潮流中心日本市场。
没想到的是，限韩令不得不让HIPANDA快速调整战略——放弃韩国市场，直接转向日本。
2017年，HIPANDA正式成立日本分公司，在东京开设首家专卖店，2019年由设计大师GWENAEL NICOLAS操刀设计在东京的潮流地标表参道开设了旗舰店，成为首家入驻日本原宿、表参道地区的中国潮流品牌。
HIPANDA 日本分公司
日本的表参道被称为亚洲的潮流胜地，聚集了全球最有名气的时尚大牌，这里的店铺都是由国际顶级的建筑设计大师打造，彰显每个品牌与众不同的艺术气息和调性。
能够把门店开在表参道，要求品牌的国际地位和影响力足够大，想要长久立足，还需要在门店设计上脱颖而出。
基于此前与LVHM的合作关系，HIPANDA在表参道的旗舰店邀请了CURIOSITY设计工作室的国际知名设计师 GWENAEL NICOLAS 亲自设计操刀。这位设计师曾经是VERSACE、FENDI、LV等奢侈品牌全球多家旗舰店的总设计师，与HIPANDA的合作是他第一个中国项目也是接触过最年轻的品牌。
表参道的旗舰店命名BAMBOO HOUSE，是一栋独立的三层小楼，面积388平米，门店的主色调为黑白两色，设计理念为当时最流行的意识流体系。
这家店的整体概念为“灵魂”，寓意着不同国度、年龄、身份的年轻人因为潮流相聚，在这里产生磁场碰撞，激发多样的化学反应。此外，门店还采用多种AR设备，可以让消费者沉浸式地体验满是大熊猫的HIPANDA世界。
HIPANDA 东京表参道旗舰店
在表参道站住脚跟，成为HIPANDA后续撬动日本市场的支点。
在2020年的东京奥运前夕，HIPANDA成为日本当地推选出来的中国代表品牌之一，吃到了一波日本官方输送来的红利，此外，还吸引了日本国宝级的摇滚歌手HYDE进行联名合作，进一步扩大影响力。
03
归国之路
定位青少年潮流启蒙品牌
2008年奥运之后，中国品牌快速崛起，一直“漂泊”在海外，并将海外市场当作品牌重心的HIPANDA虽然积累了国际影响力，但也可以说，几乎错过了国内更优渥的发展土壤。
此前，百度联合人民网研究院联合发布了一份《百度国潮骄傲大数据》报告显示，国有品牌关注度从2009年的38%提升到了70%，10年间中国品牌关注度的跃迁。此外随着Z世代新人群，淘宝、抖音等新电商渠道以及中国柔性供应链的升级，一波接一波的新潮牌在滋润的土壤下茁壮生长起来。
HIPANDA也有意调整将国内市场作为品牌发展的重点，开始发力淘宝、有货、得物等电商和潮流平台。回归国内市场，本应该大展拳脚，但却出现了“水土不服”的症状。
从国内潮牌市场现状来看，中国的潮流品牌可以大致分为三类：第一类是资本助力的品牌“有钱任性”，能够以营销为基点在市场形成规模化的认知；第二类是大批量的设计师回流国内创立的小众品牌，在小圈子内活跃度较高，粉丝基础较强；最后一类就是成立较早的潮牌，有大量的粉丝群体，知名度也不错，但在消费人群、营销渠道的变迁等方面敏锐度开始下降，甚至不适应新市场新玩法和新规则。
重新审视HIPANDA之后，Amy坦言当时品牌处于尴尬的境地，就像在夹缝中求生，亟待重新定位市场。
她观察到，北上广深等一线城市的年轻人虽然有较强的购买力，对潮流的感知力也更强，但他们倾向于高端、轻奢类的品牌。更下沉的四五线城市人群整体的购买力不强，在审美上也较传统，与潮流品牌的基因难以匹配。相比之下，二三线城市的年轻人对潮流品牌的渴望程度更高，还具有一定的消费能力。
不仅如此，在她看来，Z世代喜欢穿潮牌，一方面是单纯追求造型上的酷炫，另一方面是正处在青春期的青少年，多少有一些“叛逆”成分，对风格或者是品牌的选择是自我表达的一种方式，这与HIPANDA“叛逆”的熊猫形象不谋而合。
HIPANDA 街头与艺术的结合
回到国内后，HIPANDA将品牌的目标画像定在15-25岁之间的年轻人，主要以高中生、大学生群体为主，做他们的潮流启蒙品牌。
在渠道和营销方面也做出相应调整，品牌线下主攻太原、石家庄等二线城市，进驻当地的大型商场，同时品牌和虎牙平台电竞项目合作，将潮流文化与年轻人专属的电竞文化相融合，扩大品牌在学生群体中的知名度。
相比较做一个特立独行的小众设计师品牌，或者是做一个靠打版、山寨甚至是抄袭的大众国潮品牌，HIPANDA选择专注原创，用品牌传达出来的设计、审美和态度来影响青少年群体。
这是一个更大的市场，同时也对品牌提出了更高的要求和挑战。
Amy认为，做品牌耐得住寂寞，这是一个“活久见”的过程，支撑“活久见”的是其背后传递的态度。
国内潮牌市场贴牌、打版不在少数，太多人都只是想赚一笔块钱，大浪淘沙之后，真正能活下来的品牌少之又少。
HIPANDA想传达的态度是做真实的自己，就像品牌的熊猫IP有愤怒、开心等表情，所有的年轻人也都应该真实表达自己的情绪，在遇到不满的时候选择愤怒，不要掩饰或压抑，在遇到喜爱的时候也不要吝啬表达。这是品牌想要传递出来的理念，想要与年轻人产生的共鸣。
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行业调研对象 HIPANDA
感谢HIPANDA团队对本文的贡献
